逆势增长公司｜谁吃到了抖音电商红利？这家护肤老国货来回答文｜窦轩编辑

文｜窦轩
编辑｜乔芊
又一个老国货品牌在抖音上火了。
今年8月，老牌国货护肤品牌欧诗漫打败欧莱雅、珀莱雅等当红品牌，以1.4亿的销售额登顶抖音，随后保持着这一势头，接下来几个月也多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名。
过去几年，这家创立55年的品牌似乎水花不大。包括其在内的百雀羚、韩束等诸多老国货，也一度在新品牌和国际大牌的夹攻下，声量逐渐下降。
但今年下半年来，欧诗漫先是在抖音上表现突出，随后又凭借着在李佳琦《所有女生的offer》里的表现，在年轻女性群体里完成了一次翻红出圈。刚刚过去的双11 ，美妆护肤大盘走低，但欧诗漫在天猫的第一波销售中，比去年同期增长了50% 。
虽然尚未上市，但据官方对外公布的数据，欧诗漫2020年的销售额高达93亿元。国内头部的上市护肤品公司珀莱雅、上海家化2021年的销售额为46亿元和76亿元。
一家陈旧的品牌被时代抛弃是常事，翻红却难上加难。欧诗漫何以做到？
平价下沉策略，老牌国货闷声发财
在双11李佳琦团队推出的《所有女生的offer》里，许多年轻人才第一次认识了欧诗漫这个品牌。但即使在一众老牌国货里，欧诗漫也算得上老资历。
欧诗漫于1967年创立于浙江德清，这里是全球淡水珍珠发源地，创始人沈志荣原本带头从事淡水珍珠的养殖，后来又将珍珠做成了护肤品，并于1995年正式推出了第一代护肤系列。而沈志荣几十年来研究的淡水珍珠，也成为欧诗漫的核心成分。

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欧诗漫的珍珠成分。
2020年前，欧诗漫重点布局的主要是线下的化妆品CS、百货渠道，线下为欧诗漫贡献了7成营收，其用户人群也以二三线城市的中年女性为主。
总的来说，这是一家依靠平价、下沉策略，闷声发财的国产护肤品品牌。
而在线上渠道这一部分，欧诗漫曾经于2015年大肆进军过微商渠道，并做出了一些声量，但微商渠道短短几年内就走向了衰退。
下沉市场、微商渠道，也让欧诗漫的品牌调性始终未能提高。尽管整体营收还在增长，但过去几年里，这个品牌在年轻人当中并没有太多水花。
在电商渠道里，伴随着国际大牌强势进入国内电商渠道，珀莱雅、贝泰妮等后起之秀崛起。如百雀羚、韩束、御泥坊等一批老国货的声量持续下降，日渐沉寂，更不用提直到2018年才集中资源重点进军线上的欧诗漫了。
要逆袭出新声量，对这个品牌来说，并非易事。与诸多国货品牌相似，欧诗漫选择了先更新自身的产品体系，开始往“成分党”的路线前进，尝试先从一直主攻的美白赛道入手，打造明星产品。
最近几年里，国内用户已经完成了一轮对早C晚A、抗老脱敏的成分教育，买护肤品前看成分，已经成为了年轻女性日常的习惯。
因此，紧跟流行的明星成分，加强自研的投入，甚至会和医药、科研机构合作进行背书，以求打造在某一细分赛道具有强功效的爆品，几乎是大多数老国货逆袭会选择的路线。
2018年下半年，欧诗漫上线了主打烟酰胺和珍珠多肽的第一代小白灯精华。 Olay、欧莱雅等品牌的知名美白产品，均在200-400元内的价位，小白灯在同样主打烟酰胺的情况下，日常售价168元，且买一送一。

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图片来自于欧诗漫天猫旗舰店。