淘宝|淘宝天猫服饰行业，正在孵化新式直播间天猫|电子商务

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#财经新势力新春季#
天下网商吴羚玮
编辑徐艺婷
近期，淘宝天猫服饰行业正在试跑新的直播间类型，并从中蹿出了几匹直播间“黑马” 。
据了解，从2022年10月开始，包括服饰品牌D’zzit和Teenie Weenie等数个品牌在内，在品牌旗舰店直播间之外，推出了新的“品牌甄选直播间”：0粉起步，短短一个月内完成超千万元销售额的业绩。这样的成绩，放在达人直播间都属亮眼，在店播领域更是相当难得。
品牌和店铺们大都将店播视作标配。如果说官方旗舰店是品牌的第二官网，店铺直播间是品牌与老客沟通的私域渠道， “甄选直播间”则是品牌的第二个店铺直播间，只是它是以通过爆款直降、达人内容种草等方式获取更多新客的新的直播形式。
Teenie Weenie和D’zzit的品牌甄选直播间，都在以达人种草和商品闪购的方式吸引新客。

这种模式被淘宝服饰行业负责人乔乔总结为“1+1+N” ，也就是一个品牌旗舰店+一个店铺直播间+一个新的甄选直播间，它们共同为品牌分层运营不同用户提供了渠道与触角。据悉，甄选直播间在试跑成功后，已经从最初的邀请制接受商家开放报名，陆续有十几家品牌开始测试。
如果总结新型直播间试跑成功的原因，其实很简单：一是因为它改变了传统店播主要服务老客的功能，为品牌带来更多新客；二是品牌通过打磨直播间内容和货品，提升了转化效率，承接住了来自淘宝直播公域的流量。
自2022年淘宝天猫提出“从交易到消费”的战略后，内容化作为齿轮，始终被放在一个重要位置。而新型直播间的测试与孵化，正是服饰行业对这一战略的垂直化落地。
乔乔表示，目前淘宝天猫的服饰直播间一共分为四种类型，除了甄选直播间这一内容化创新形式外，其余三种如下：
常规的品牌店铺直播间，以服务老客、实现复购为主要目的；人设直播间。如云爸爸、足力健等邀请了中老年主播，专门针对中老年人等特定消费群体的直播间；专业、垂直的人格化直播间。主播大多是产业带商家或达人，他们可能专精皮草、丝绸等某类面料或材质，在直播间里凭借专业知识吸引消费者。近期，《天下网商》专访乔乔，了解到甄选直播间如何为商家带来新客与销量增长，以及服饰行业在内容化方面的探索进程。
新型直播间，跑出一匹“黑马” 2022年10月11日，当D'zzit甄选直播间开启第一场直播时，只有5.34万场观。但半个月后，伴随一周5场高频次的稳定开播，这个服饰品牌的新直播间，迎来了流量高峰，场观达近60万。
随后一个月里， D’zzit甄选直播间不光保持了平均50万以上的场观——远超其店铺官方直播间的场观人数，更带来过千万元的成交流水。
一个新开的直播间，为什么能带来如此亮眼的增长？
当店播被视为品牌的私域工具时，往往用来上架新品、服务老客。譬如D’zzit ，它的店播并不单独追求店播销售额，反而更关注场观数，以此判断自己服务了多少客人。而一个针对老客复购的直播间，很难为品牌吸引大批新客。
“两个直播间，一个用来拉新，一个用来做复购，复购和拉新的播法一定是不一样的。 ”D'zzit母公司地素集团电商总监刘斌对《天下网商》表示，新开甄选直播间的目的，正是拉新，填补店播空白。