亚马逊|电商出海，20年彷徨跨境电商|电子商务|雨果

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新老问题叠加。
文丨海克财经范东成
国内电商行业历经20余年发展，诸多方面领先于世界，但各路玩家在海外市场迄今依旧未能打造出一家量级相当的创新型电商平台。
这是个值得探讨的话题。
中国跨境电商，严格讲，事实上也已走过20余年，现在目力所及，即便不是一地鸡毛，也只能说是无一大成。
当下国内玩家里勉强称得上亚马逊（Amazon）挑战者的，大致是这样四个：阿里（速卖通+Lazada）、拼多多（Temu）、字节跳动（TikTok）、SHEIN 。但这四个阵营，无一例外，都仍是外贸老路子——极致低价。
当然，在低价套路上，这四家打法所长不同：阿里延续的是多年传统，包罗万象广撒网，线上低价小商品市场；拼多多则还是屡试不爽的拼团拉新；TikTok用高用户黏性带货；SHEIN靠着十几年的先发优势，抓着最便宜的女装不放。
虽然各派武功招式不同，但心法殊途同归，大体都是金庸《九阴真经》的路子，所谓“天之道，损有余而补不足，是故虚胜实，不足胜有余” 。简单讲就是，把中国移动互联网+电商这些年论剑卷出来的绝招即“迅速占领流量洼地”迅速应用到出海当中去。
在互联网媒体上做粉丝经济，融合国内各类社交媒体打法，图文视频多管齐下，总能找到下一个流量洼地。无论是最早让SHEIN吃到撑的ins即Instagram ，抑或后起之秀TikTok ，还是垂类社交媒体Discord ，甚至传统买量之地Google、Facebook ，对国内玩家来说，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盘，将来有可能产生新流量的地盘，全部投放、做号，变着花样地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。

一方面是集中资源拉新，另一方面是最大限度做留存。电商做留存也就是做复购，看重的是LTV即用户终身价值。具体说就是竭力让用户一直留在己方APP或矩阵内，运用国内已演练纯熟的运营套路，增加他们的购买频次。
这个故事讲起来无疑颇为动人：其一，这绝对是条超级赛道，体量几十万亿美元；其二，中国移动互联网+电商的发展水平冠绝全球，没道理打不过一个移动端做得不怎么样的亚马逊，加之早年亚马逊折戟中国市场，这更给了从业者和投资人以巨大信心；其三， Made in China和中国供应链优势创造了改革开放以来中国40余年的经济奇迹和全球轻工业产品的强悍供给；其四，多年电商行业的内卷厮杀使得国内电商运营手段颇为极限，海外市场相较而言实在是降维打击；其五，人口红利等优势也体现在电商行业，大量高素质互联网电商打工人也是海外友商所不具备的。
理想很丰满，奈何现实很骨感。撇开不知何时才能上市的SHEIN ，各路投资人多年重金押宝跨境电商却无甚回响可言，遑论超级平台的出现。个中原因我们从一些入局者的亲历里或可窥得一斑。
01用站群挖流量从兰亭集势开始，中国外贸电商就是站群模式。
兰亭集势创始人郭去疾早年并不怎么强调复购。上线于2007年3月的兰亭集势， 2013年6月即挂牌纽交所，成为中国跨境电商第一股，但很快急转直下，目前市值仅剩1.4亿美元。郭去疾当初的逻辑简单直接，那就是依靠先发优势，开掘Google、Facebook流量红利，迅速买量冲高GMV ，一切指向上市。