马斯克、库克负重前行：硬件双雄的失意与自救( 三 ) 编者按：本文来自微信公众号

近日有消息称，苹果计划从2月5日开始推出活动， iPhone14Pro系列全部版本将迎来700元优惠，起售价仅7299元。
京东也针对iPhone14Pro系列推出限时优惠800元的活动， 2月4日领券， 2月5日可用。
超高的毛利率是苹果和特斯拉敢于大幅降价的底气。
2022（自然）年Q1-Q4 ，苹果公司的毛利率保持在42%-43.7% ，硬件毛利率保持在34.5%-37% ，下半年呈上升态势。

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一个可对比的标的是出货量排在前五的小米， 2022前三季度，小米智能手机毛利率均不超10% 。相比同行，苹果依然有很大降价空间，只要库克愿意降。
同期，特斯拉的汽车毛利率维持在25.9%-32.9% 。特斯拉每卖出一辆车就能赚约1万美元，相比卖一辆亏几万的蔚小理们，降价空间仍然很大。

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降价直接牺牲的就是毛利率。但是，马斯克和库克拿出的自救方案绝不止降价这一招，更重要的是降本。
特斯拉的“铁粉”、摩根士丹利汽车首席分析师AdamJonas指出，特斯拉预计将在Giga超级工厂、4680电池和其他重要方面节约成本，来维持其竞争优势。
近日，美国内华达州宣布，特斯拉计划在内华达州追加投资36亿美元，扩建其现有的超级工厂。此次扩建包括两部分——一部分设施用来制造Semi半挂式电动卡车，另一部分设施将用来生产4680大圆柱形锂电池，规划年产能是100GWh 。
特斯拉新建重卡及4680电池厂，将助其打开增收降本新空间。
随着全球降价驱动订单增加，马斯克对2023年的销量依然有很大信心。他将特斯拉2023年的销量目标定在了180万辆+ ，意味着同比2022年增幅将超37% 。
除了主动降薪，库克在近期的电话会上说，苹果不排除裁员，但裁员是最后的手段；“我们希望在能做到的范围内，以其他方式管理成本” 。
实际上，精明的库克早已经将降本的大刀砍向了供应商。
不久前，知名苹果分析师郭明錤发文提到，苹果公司镜头供应商大立光、玉晶光及舜宇光学，在2023年上半年的盈利压力可能高于预期，因为iPhone14系列镜头的降价幅度将明显高于过往，部分镜头项目的砍价幅度甚至高达20% 。
近忧与远虑消费者对智能手机、新能源汽车的需求减少是苹果、特斯拉短期面临的核心挑战。
他们的困境，也是全球智能手机、智能汽车产业的晴雨表；他们不好过，其他玩家会更难过。
Canalys日前发布的《智能手机分析统计数据》显示，由于需求疲软， 2022年各手机厂商总出货量不足12亿部，全球年出货量同比下降12% 。中国市场智能手机出货量2.87亿部，同比降14% ，也是近十年来首次跌到3亿部以下。

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时局维艰，苹果2022年的表现相比同行还算不错。在中国智能手机市场，苹果2022年共出货5130万部，同比增长4% ，是前五大厂商中唯二在增长的品牌；苹果的市场份额也从2021年的15%升至18% 。
全球智能手机出货量已经持续下滑了很长时间，短期内很难扭转下滑态势。 Canalys分析师刘艺璇（AmberLiu）表示， “2023年智能手机市场的复苏之路充满不确定性” 。
就苹果来说， 2023年出货压力依然巨大。苹果首席CFO卢卡·马斯特里曾警告称，苹果2023年的情况将变得困难，因为世界各地仍存在不确定性。
美银全球研究分析师瓦姆西·莫汉在一份报告中提到：苹果2023年上半年面临挑战，是因为iPhone周期稍弱，既有供应问题也有需求问题；而下半年的情况，将取决于下一个iPhone周期和AR/VR的贡献。