品类|找节甘蔗挖挖根（一）高校|捐赠|北京小米公益基金会

编辑导语：是卖货还是做品牌？做品牌的最终目标在于何处？关于这两个“问题”，可能各行业的从业人员各有其答案和道理。那么，不妨看看本文作者的解读，也许会对你有所启发。

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二手认知的叠加只能带来自圆其说的归纳或推断，因此过去一年多找了个核心环节深扎一线，所幸获得一些一手认知，梳理下来作为阶段性总结。
我的一线工作是啥呢？简单讲就是做货、卖货，品牌是京东京造（渠道PB），品类是食品。其实是把《十节甘蔗分分类》里面讲的品牌环节（有人说它更是渠道，但其实就是品牌）。

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由于既需要对销售结果负责，也需要对库存周转负责，因此想卖好、卖正好，不得不经常性学习、思考做什么产品以及怎么卖。过程中接触了很多营销理论，深感其中YY居多，实证较少。推荐一本《非传统营销》（《How Brands Grow》，后文简称HBG）。
HBG尝试用实证研究给出品牌策略，提出建立“心理关联”和“购买便利性”是品牌的核心竞争点，“营销大渗透”和“渠道大渗透”是品牌的核心打法。
其实这本书我在2019年就读过，但是上手卖货之后再次重读两遍所获认知完全不同。本文基本同意HBG所述观点，但有两处例外在此说明：
1）HBG尝试将营销学通过实证研究打造成一个有科学定律的自然科学学科，这点我是完全否定的。
我一直认为自然科学和社会科学的桥梁是脑科学，脑科学未被全面研究之时，社会科学的第一性总不那么第一（具体解释可参考确定性的思考的驳斥#2）。因此今天我们在营销上所做之事只能是基于归纳法的经验主义伪自然科学，所幸最近有所实践和思考，能稍微归纳归纳。
2）HBG所声称之定律在品类上应用极广，其研究范围从消费品牌到零售品牌到金融品牌等等无不涵盖，这点我不能认同的。
仅消费品牌而言，其品类涉及之广、品类间差异之大都可能归纳出完全不同的结果，因此用一套定律去套甚至超过实物商品的所有品类，成功性极低。
所以我写的东西仅包含以我所操盘的包装食品为主的快消品类，是否可以扩展到更多快消品类，则需要读者再行加工。
一、“卖货还是做品牌？”不同于大部分观点，我认为这个标题的问题并不存在。没有任何一件单独的事情叫做“做品牌”。
在上手卖东西之前我也经常会深陷于关注一个品牌是否讲好了品牌故事，是否足够有调性，也会对贴个牌子“只能”卖货的打法嗤之以鼻。但当今天我的屁股坐到了生意上面之后发现，这种想法源于对生意的陌生以及对消费者的臆想，常常出现在一二线城市（尤其以一线城市为主）的年轻互联网人、年轻投资人等当中。
所谓品牌故事、调性其实作用相当有限，往往陷于空中楼阁、自娱自乐。其结果，如果没掌握预算还好，不过是个人认知提升的缓慢，如掌握预算，则是对资源的大面积浪费。
为什么会出现这样的错误认知呢？因为其认知来源于二手信息堆叠+其个人作为一二线年轻消费者对品牌的想象，没有卖过东西其实并不清楚真实的反馈链路，而作为个人你永远不是典型消费者，永远是少数派。基于此，为了获得反馈所进行的最大输入项在真实交易中的影响可能是微乎其微的，但却被自圆其说。
从目标倒推可能会清晰许多，做一个品牌的终极目标是啥呢：产生稳定增长的收入和利润（如果认为是建立有调性、有感情传递、有生命张力blabla的品牌，那么请点左上角返回键），简单说就是：