消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？( 二 ) 油品|数字化|收款码|加油站|经

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
其中，以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌通过跨界合作、创新产品等方式来刷新品牌认知，赢得主流消费群体的青睐。在怀旧情怀和对老牌子出新品的好奇心驱使下，调研中有一半以上消费者表示近期购买过老国货品牌。
而以元气森林、钟薛糕等为代表的新锐国牌更受18-23岁年轻人的喜爱，其崛起的主要路径则是通过品类创新或爆品突围，锁定目标人群后再延展出圈。在供应链模式上，也有越来越多的新锐食饮厂商如元气森林、钟薛糕一般，在从OEM向OBM升级，以实现产业价值链的延伸，获取更高的附加价值。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
从产品破局到内容破局【消费者|兴趣电商时代，新锐食饮品牌如何突出重围？】一直以来，食品饮料行业的营销大多以产品为核心。在巨量算数&36氪研究院的报告中，对行业内三种成熟的营销模式做了归纳：一是黄金单品驱动模式，主要通过品牌某一单品持续的传播和曝光，实现高投入高回报，从而反哺企业本身；二是新品上市驱动模式，品牌通过新增SKU的形式获取市场增量，实现新用户群体转化；三是核心渠道驱动模式，即集中资源在单一售卖渠道建立竞争优势，打造特定消费场景下营销壁垒。
而在兴趣电商的时代，新品类的开拓、新产品的推广乃至新品牌的破局，都离不开线上内容的预热和推波助澜。自热食品就是一个典型的例证。
自热食品最早起源于单兵口粮，经过多年改良，如今发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。而自热食品热销背后，是由高话题度聚拢起来的高人气。根据巨量算数数据，2021年1月-10月，抖音自热食品Top10话题点赞量已达千万级。

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巨量算数&36氪研究院：《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料行业报告》
特别是对于新品牌来说，当通过产品研发和技术创新开发出全新品类，能否成功进入消费者认知，不仅与产品定位息息相关，更要看品牌是否有能力实现“内容破局”，而内容破局的关键，则在于借助短视频和直播的力量快速建立起消费者对品牌的兴趣与信任。
以养生茶饮品牌茶小空为例。茶小空成立于2020年8月，并于2021年3月入局抖音店播，在确立了“新生代养生”定位后，成功打造了养生茶类目单日百万直播间，且明星产品多次上榜“抖音滋补养生茶爆款榜”，还连续多月蝉联抖音养生茶类目Top1。
为实现品牌快速增长，除店铺自播外，茶小空一边利用短视频种草激发消费者兴趣，一边通过与达人合作快速提升消费者对品牌的信任。根据巨量算数的数据，茶小空累计合作达人数量达到300+，包括老罗、戚薇等超头部达人和醉鹅娘，刘芳等中腰部达人，在种草、拔草的闭环中实现了品效合一。

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内容破局不仅是新品牌孵化成长的利器，内容种草营销+直播购买转化，也使得线上渠道成为食品饮料行业的增量场。
根据Mob研究院《中国短视频行业洞察报告》，近一年来，短视频新增用户接近1亿，同时依旧有3亿的下沉用户增长空间。