为何音乐流媒体,是比长视频更烂的生意?
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图片来源@视觉中国
文|表外表里 , 作者|周霄张怡陈成 , 编辑|慕沐付晓玲曹宾玲 , 数据支持|洞见数据研究院
在过去的审美里 , 垄断往往会被投资者认为 , 是“性感尤物”的特征之一 。
科技界大佬彼得·蒂尔 , 甚至直接指出:垄断才是第一生产力 , 才能拥有足够的利润空间 。 互联网的从业者 , 也纷纷将其奉为圭臬 。
而如今的音乐流媒体行业 , 随着海外垄断者Spotify、国内绝对老大腾讯音乐纷纷陷入估值幻灭 , 越来越多的投资者认识到:流媒体平台 , 乃至内容行业里 , “垄断”地位没有太大意义 。
严格来说 , 这些音乐平台 , 陷入了越努力越心酸的“窘境”;市面上 , 相信流媒体订阅故事的人越来越少了 。
于是 , 资本市场开始用脚投票 , Spotify、腾讯音乐股价跌跌不休 , 甚至低于上市前几轮的估值 。
具有垄断地位的音乐平台如此 , 其他小的平台如网易云音乐更是如此 。 似乎 , 音乐平台很难有投资价值 。
究其根本 , 强大的对手盘——版权方 , 是无法逾越的障碍 。
表外表里研究认为 , 在没有真正为音乐产业创造价值前 , 无论订阅模式的付费率再怎么提升 , 音乐流媒体平台也只能是成本中心 , 无法成为利润中心 。
因此 , 音乐流媒体目前的意义 , 更多是作为流量中心 。 而赚钱盈利的事情 , 则必须交给其他货币化路径去探索 。
音乐订阅会员的变现模式 , 压根跑不通对于音乐流媒体平台的发展 , 投资人曾有过一个美好幻想:
若能符合如此模型 , 那商业模式跑通 , 是没有任何悬念的——至少在相关的订阅模型里 , 都是如此 。
海外市场里的Spotify , 曾是最有机会满足这一美好想象的音乐流媒体标的:
2018年上半年 , Spotify作为海外流媒体音乐市场老大 , 已拿下36%的全球市场份额 。
与此同时 , 在ARPPU基本稳定的情况下 , Spotify用户付费率开始稳步高涨 , 到2019年已达46.6%的巅峰:
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这似乎传达了一个积极信号:音乐流媒体的付费模式是可以跑通的 。
然而 , 这一美好“幻想” , 却很快被Spotify的后续财务表现“啪啪”打脸:
彼时 , 已把付费率稳定在45%左右高位的Spotify , 从2019Q3起出现毛利率增长停滞及下滑情况 。
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无独有偶 , 国内的腾讯音乐 , 也是如此 。
腾讯音乐凭借早期奠定的版权优势 , 用音乐内容撬动流量 , MAU近年已稳定在6亿以上 , 占国内总体音乐用户规模的84% 。
但其花了两年时间 , 辛辛苦苦将付费率从4%(2019Q2)提升至11%(2021Q1)后 , 结果同样是“越努力越心酸”——付费率翻了近3倍 , 可毛利率却在大幅下滑 。
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规模和付费率都有了 , 可毛利率不涨反降 。 音乐流媒体模式跑通的幻象 , 遭遇集体破灭 。
可问题来了 , 同样做内容分发生意的视频流媒体 , 却并没有此等问题:
Netflix随着会员数的增长 , 毛利率在整体大幅向上 , 爱奇艺甚至哪怕会员数有所下滑 , 毛利率也保持上升态势 。
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事实上 , 无论腾讯音乐还是爱奇艺 , 核心订阅模式类似 , 用户的核心需求也都是内容 。
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