京东|京东只能继续打鸡血

京东|京东只能继续打鸡血

5月17日晚间 , 京东集团(09618.HK)披露2022年Q1业绩 , “净收入同比增长18%”、“活跃用户5.8亿” , “韧性”、“软硬实力提升”等相关评价直接刷屏 。


但这并不是全部 。
今年一季度 , 京东集团收入2396.55亿元 , 同比增长18.0% , 增速几乎降至历史最低水平;归属于普通股股东的净利润-29.91亿元 , 较上年同期的36.17亿元 , 由盈转亏、大幅下滑 。
今年2月28日开始 , 京东集团合并达达 , 成为公司亏损的主要原因 。 2022年Q1 , 达达收入6.88亿元 , 经营利润-1.91亿元 。 同时 , 因为收购完成前的股价变动 , 导致公司确认亏损36亿元 。
值得一提的是 , 京东集团这一较低的规模增长水平 , 还有赖于大手笔的市场开支 。 1-3月 , 公司营销开支87.05亿元 , 同比增长24.4% 。
如果不是达达并表 , 和这多出来的17亿元营销费用 , 恐怕18%的收入增长也保不住 。 如果不是控制了研发费用和行政开支 , 亏损额可能也不止这个数 。
业绩公布后 , 5月18日 , 恒生科技指数微跌0.29% , 京东集团股价表现弱于大盘 , 下跌1.12% , 报收212.40港元/股 。
徐雷掌舵后 , 京东集团交出的第一份成绩单 , 并不理想 。
去年9月 , 徐雷担任京东集团总裁 , 负责各业务板块的日常运营和协同发展;今年4月 , 他出任京东集团董事长执行董事、首席执行官 , 正式从刘强东手中接过权杖 。
现在看来 , 刘强东的隐退不仅是为了规避“明尼苏达事件”对公司的冲击 , 更是为了急流勇退 , 把解决“中年危机”的难题交给了徐雷 。
如果说2014年是京东崛起的关键年份 , 到2019年走到了十字路口 , 那么 , 2021年的京东 , 则正式进入了自己的瓶颈期 。
规模高速增长结束:2016年公司收入同比增速开始降至50%以下;2017年-2019年分别为39.3%、27.5%、24.9%;之后因疫情、业务调整等原因 , 2020年-2021年的收入增速恢复至29.3%和27.6% 。
拆解后来看 , 2021年的4个季度 , 公司收入同比增速分别为39.0%、26.2%、25.5%、23.0% , 一路下滑 。 再到2022年Q1 , 下降至18.0% 。
业务盈利能力有所下滑:近年公司有意做大盈利能力更强的服务收入 , 但是 , 受商品板块影响 , 整体毛利率仍然呈现了下降趋势 , 2020年Q1-2022年Q1分别为15.4%、14.3%、14.0% 。
别小看这1.4个百分点 , 京东单季度营业收入超2000亿元 , 毛利润就相差了小几十亿元 。
前有阿里巴巴(09988.HK)在规模和利润上的长期压制 , 后有拼多多(PDD)一路穷追猛打在用户量上形成碾压 , 自成体系的京东 , 居然在电商领域沦为老三 。
之前它们可能还有商业模式的不同 , 但电子商务发展到现在 , 头部玩家已经越来越趋同 。 天猫也做自营 , 京东也做开放平台;拼多多从五环外向内破圈 , 阿里和京东盯着下沉市场努力了很多年——它们就是直接的竞争对手 。
处在权力交接过渡期 , 徐雷可不想京东的衰退之路从自己这里开始 , 而是想成为那个让公司重返增长之路的金手指 。
所以 , 京东必须要奋起直追 , 树立了新型实体企业的新定位之后 , 还要搭配每年数百亿元的营销费用 。
互联网企业的烧钱力度一直都不小 。 但是 , 京东集团2019年-2020年采取了以增量换利润的策略 , 压缩营销费用 , 该项支出占营业收入的比重从2018年的4.6%下降至3.6% , 帮助公司扭亏为盈 , 同期归属于普通股股东的净利润分别达到121.84亿元和494.05亿元 。