电商|跨境电商的“利润黑洞”( 二 ) 跨境电商|黑幕|跨境电商的“利

在这一生长逻辑之下，捕捉热卖品的敏锐嗅觉、快速找货的响应能力、精准计算的广告投放，都是他们的核心招数。
团队的组建也往往围绕这几项关键能力，相关部门的职能也更加细分，有一定实力的公司，一个平台一个模块的A/B test，都会配备专人来盯。当然，更有甚者正在抄更“便利的近道”，刷单刷评、铺店铺货等“灰色路线”屡见不鲜。
“这些往往都是一些标准化的能力，依靠勤劳和钻研精神往往能够玩得炉火纯青，而这恰恰是国人比较擅长的解题方式。”跨境DTC品牌neabot创始人王忠林对虎嗅说。
然而，如果把跨境电商比作江湖的话，依托供应链简单粗暴铺货的旧门派显然已经式微了。一是掌握这门武功的“熟练玩家”越来越多，拉平了其曾经带来的壁垒。二是外界环境正发生巨大变化。
比如以信任和Review为核心逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的行为愈发排斥和苛刻，2021年的封店潮就是如此；
又比如Facebook由于苹果、欧美隐私政策调整，愈发艰难获取到用户的cookie数据，导致商家投广告开始不准，投放效率严重下降；
除此之外，各种平台对copy的打击越来越严厉，王洁明告诉虎嗅，因为知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着技术的发展，保护知识产权的手段也愈发精准，甚至在广告投放端、支付端都能对侵权者严格限制。
可见的是，这套思维模式已越发行不通了，最关键的是，长期浸染在这套心法中，还会消解部分跨境卖家的独立思考能力。
比如，长期依据国内供应链中找货抄货，消弭了跨境卖家产品差异化创新的敏锐度，又比如过分依赖单一平台的广告投放，也使不少卖家将既定规则下买热词、竞价、A/Btest，变成了一套熟练下意识的流程，如何做更深入的个性化分析，已不在议程之中。
更为重要的是，这些标准化的操作已日复一日的给熟悉这套玩法的跨境卖家累积了确定感和可控感，他们的反馈往往也更短平快，“所见即所得” 。
然而，做独立站、走品牌DTC之路，恰恰需要与之相反的核心能力。首先，独立站因为失去了平台的天然背书和流量、物流、支付等搭建好的硬件，所有事务都要卖家独立思考和应对；
此外，由于独立站、品牌DTC的回报更加缓慢和长期，很多环节都需要习惯了短平快的传统卖家们耐住性子、忍住寂寞，承受更多压力和不确定感带来的失控。
但尴尬的是，在现实中，当许多玩家匆忙投向独立站这一门派时，往往难以摆脱原有的思维框架，患上“适应不良”症。不少卖家只是把原有的模式搬向独立站，但基因仍然没变。也有很多老板不舍得在更多不可控的环节加大投入，无法承受这一不确定性。
“这是在考验公司一号人物的决心。”MJ说。多位有着多年经验的DTC品牌创始人也不约而同的强调了创始人亲自下场的重要性。在TIKTOK领域颇有洞察的Newme创始人顾俊向虎嗅表示，all in的心态非常重要，“我崇尚在一平方厘米的地方上挖出一公里的深度。”
DTC的两大生死门槛
从实操来看，对于习惯了跨境电商平台的卖家来说，独立站给他们带来了很多之前并未涉及的“隐形环节” 。这需要他们重新梳理从产品开发到推广售后等各个链条，这其中，最关键的两个环节就在于产品差异化和营销。
多位DTC品牌创始人都向虎嗅强调了产品为王的逻辑。品牌的产品逻辑与跨境平台的产品逻辑有很大差别。相较于平台，独立品牌的产品则要处处考虑一致性及品牌基因的含量，辨识度要足够明显。