抖音本地生活收费的底气在哪？文|偲睿洞察

文章图片
文|偲睿洞察，作者|寇敏
6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。
根据字节在巨量网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，只要商家在抖音平台发布商品或服务信息，如商品名称、价格、门店地址等，并与用户产生交易，就要向抖音缴纳软件服务费。
其中，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品的服务软件服务费率计算。
收费标准共计区分8个类目，费率从2%~8%不等。

文章图片
从“免费让利”到最高费率8% ，抖音尽可能地让政策变动显得“温和”：
一方面，抖音的服务费率低于行业平均水平。根据相关数据，美团向其本地生活入驻商家收取的平均佣金是10%左右，而携程则达到10%~15% 。
另一方面，抖音不仅对新商家进行60天免收软件服务费的保护期，且对于小微企业、其他商家以及受疫情影响的商家给予了不同程度的软件服务费返还政策。
除了收费问题，标准还特地提到，严禁商户“虚假宣传”“禁投商品”“履约问题”等违规行为，这似乎意味着抖音要下大力气整顿内容环境了。
那么，对本地生活服务突然收费，抖音底气足够吗？商户和消费者又是否买账？数十万亿本地生活服务市场，抖音把握有几成？本文将详细探讨。
01服务费最高8% ，抖音凭什么？
为了解抖音本地生活业务究竟如何，我们意图在一线、二线以及下沉地区选取样本。一线二三线城市中，我们随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区为例，对比核心商圈中，抖音和美团餐饮类商家数量：

文章图片
（注：上海长宁区中山公园/江苏路美团数据为江苏路地铁站3KM内。）
数据显示，目前3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，分别只占到后者的34%、26%、10% 。
值得注意的是，再往三线及下沉市场，除了“宇宙最强县”昆山外，大多数县城还未形成系统性的抖音本地生活界面。即使是位居全国百强县的福建惠安县、陕西府谷县，也未形成明确服务目录。

文章图片
（抖音本地生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP）
但新的增量每天都在发生。偲睿咨询发现，从6月1日至8日，抖音本地生活服务正式收费仅7天时间，不论是一线、新一线还是县城，抖音平台均有商家正式入驻。
为了笼络商家，抖音的策略分为三步：
首先，增大商家“露脸”机会。
“酒香也怕巷子深” ，在重庆，最不缺的就是美食。而一家车开不进去、问路问了七八个人、过一座桥、穿过数个门洞才找到的江边小炒，在抖音意外爆火。
2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇小馆，视频文案标注“重庆'最难找'” 。而在该期视频播放后，评论区里，除了调侃寻找美食路漫漫之外，还有清一色的被种草的声音：“还要再去一次重庆，打卡这家！”“@XX（好友），我们去吃这家吧！”……
这期视频的播放量我们不得而知，但25.7W的点赞量、2.2W评论以及6K多转发为这家烧菜馆赚足了人气。
江边小炒的大曝光是一个个例，还有许多不知名小店，靠着抖音进入消费者视线。一个小细节是，打开抖音，随机选择一个地区，第一个跳出来的页面大概率都是本地生活服务商家。