苹果|玄学？玩不转？是时候跳出「品牌营销」的惯性思维了( 二 ) Apple Pay|台州|iPhone

【苹果|玄学？玩不转？是时候跳出「品牌营销」的惯性思维了】翻看经典的品牌营销案例，无一不是以故事、精神与消费者形成共鸣，从而获得了消费者真正的忠诚。在巨量引擎大众消费业务中心最近举办的「CEO私享会」上，巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang坦言：行业发展阶段，从理性的卖品逐渐走到了感性的卖梦想。
从产品到梦想，用户的购买动机逐步走向“高级” ，梦想、身份认同、精神共鸣，对应的是马斯洛需求的最顶层，这将带来不可替代的粘性。
不做品牌的玩法可能会带来短期效果，消费者出于冲动、占便宜的心理进行消费，甚至有可能是刷到什么买什么，虽然下单了，但心里并没有形成品牌认知和忠诚，消费者的品类需求并没有转换成品牌需求。你是饼干，还是奥利奥；你是可乐，还是可口可乐；你是包包，还是爱马仕……这背后的消费逻辑很不一样。新消费品牌的营销操盘手们之前总是抱怨，怎么一停投就停效，深层原因就是消费者的购买行为背后到底是什么在驱动。

马斯洛需求
中小品牌也可以玩转品牌广告
品牌的价值毋庸置疑，但这是否是大牌才有资格玩的游戏？中牌、小牌也能做品牌广告吗？品牌与大牌是先有鸡还是先有蛋？
这里有一个新品牌快速成长的案例——凌博士。
凌博士一开始也是突飞猛进的打法， 2021年只用了5个月就实现了抖音电商渠道1亿+GMV的成绩。但问题接踵而来，品牌知名度不足，即使产品口碑和复购率较好，可人群拉新难度仍然较大，人群资产也还是容易流失。所以凌博士继续提升品牌力。
今年618期间，凌博士就在品牌上大干了一场——借势“了不起的中国成分”IP内容合集，结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌影响力。最终今年618期间单场直播GMV破千万。

所以大家不要被“品牌营销”四个字吓到了，品牌营销真的不局限于去大剧、大综艺冠名；花高额的预算去请大明星、拍大片。品牌营销也可以灵活、轻量。借力一些本身就有影响力的IP ，去和用户高互动，在足够多的触点上展示品牌、表达品牌。
对于中小品牌来说，这样的玩法性价比很高，也能帮助中小品牌突破自己的流量怪圈——如果只停留在ROI的打法，流量只会越来越贵。
「深响」曾与Twitter大中华区总经理蓝伟纶有过关于营销思路的交流，他也格外强调：“只做转化的话，量会越来越难获得，竞争越来越激烈。广告平台都是有竞价的，只做转化，大家做的越精，做的越好，量越贵，且量又小。从营销漏斗上来说，必须要做到品牌认知度、美誉度，才会自然做到购买。只做最后一步的购买，实际上是以数据支持的销售。 ”
效果广告与品牌广告并非对立
值得注意的是，不要停留在ROI的打法，并不是说效果广告与品牌广告“非此即彼”“势不两立” 。这两者配合起来，会迸发更大、更长效的增长。
还是阿迪达斯的思考，他们通过引用计量经济学模型，发现原来认为只有效果广告推动了电商销售，但实际上却是品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。失宠的品牌广告重新回归。但我们同时也看到阿迪达斯在效果方面也没有放松，而是两者配合。
巨量引擎在效果方面的能力就不用赘述了，在全程观看「CEO私享会」后，我对巨量引擎做品牌营销这件事有了新的认知——
一方面，它的能力已经覆盖了品牌营销的方方面面：