苹果|玄学？玩不转？是时候跳出「品牌营销」的惯性思维了 Apple Pay|台州|iPhone

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??深响原创 · 作者｜刘亚澜
消费赛道遇到瓶颈已经不是什么新鲜事。
从市场端看，越来越多的“网红”消费品卖不动了，只求快速转化的流量玩法被诟病，停投就停效，甚至不停投也停效。 CPM价格变得越来越贵，竞价型玩法越来越难跑出成绩；而从资本端看，去年下半年开始一级市场对新消费的投融资明显缩紧，投资人不再只看GMV ，更看营销效率，看是否能养成品牌。
在今年5月的一次交流中，原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼告诉「深响」，过去一批资本、创业者依靠ODM供应链开发、互联网流量打法砸出了短期业绩。在这样的创新捷径下，大家容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆。但经过这轮淘汰之后，品牌必须打造核心单品、有供应链的基本盘、能在渠道生根、有品牌建设的长期主义。
今年巨量引擎618消费赛道TOP10营销案例进一步佐证了品牌建设的价值——大众消费赛道的第一梯队居然有一个共同点：都非常重视品牌力的建设。 2021年年底，巨量引擎对100位CMO调研的统计中，近7成的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作，剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。
经历了ROI玩法带来的高速猛进，消费品牌来到了一个必须建立品牌心智的赛点，从竞价型商家成长为品牌型商家。品牌营销，迫在眉睫。

跳出品牌营销的惯性思维大牌老牌都知道品牌的价值，早在2019年，阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel就开始反思电商语境下的品牌广告价值。越来越多的国货品牌也开始真正把“品牌”二字放在工作重点上。
但能做好品牌营销的品牌真的不多，大家或多或少都陷入了一些惯性思维。
品牌广告不等于\"露出LOGO\"
说起品牌广告，很多人第一个想起来的就是“冠名” ，会以为“露出LOGO”就是品牌广告了；或者也会想到各种广告片、户外大屏等展示类广告。但品牌营销的范畴远不止于此。
我们不妨追溯一下什么是品牌？Brand品牌一词源于古挪威文Brandr ，意思是“烧灼” 。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。 1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。
换句话说品牌是一种烙印，是一种区别于其他人的独特的烙印，是一种让消费者识别、记忆你的捷径。加个“品牌烙印”本身并不会对产品有任何实质性的改变，但它却归纳了产品的价值、代表着产品背后的故事、匠心、精神。
在工业生产如此发达的今天，这一思路更是格外重要——产品竞争白热化，想要在功能上分出胜负确实很难，而想要依靠低价取胜也只会把公司拖入恶性循环的泥沼。
我们会发现，大牌品牌的广告，从来不会高声喧哗“我这是牛皮的！”“我这是纯金的！” ，它们更会通过故事传递情感，把品牌的精神娓娓道来。比如香奈儿抛开世俗、挑战传统，映射着女性的独立，也挖掘着女性内心深处的叛逆；再比如NEIWAI内外的主打产品是无钢圈内衣， “想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌” ，它的品牌营销则紧紧围绕着女性自由。