利润|如何细分市场？这篇文章就够了( 四 )

另外，还有一个基于客户欲望和需求的分析框架，即客户需求 $APPEALS 模型，原理与 CSF 模型类似，相当于将这个模型的八个要素做为 CSF，来衡量竞争地位。
当然，在做细分市场时不一定需要完全选取八个维度，可以根据公司的需求选择合适的要素。
例如，上述例子的细分市场只选择了 5 个维度跟竞争对手作比较：

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3. 根据 SPAN 矩阵对细分市场进行分类SPAN 可以把初步选定的每个细分市场大致纳入四个象限，如下图所示。

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这四个象限的特点描述如下：
1）增长/投资
处在这一态势下的细分市场是赢利的，这些细分市场具有吸引力，而且公司有很强的竞争优势。
2）获得技能
处在这一态势下的细分市场通常还未赢利，这些细分市场虽然有足够的吸引力，但是公司的竞争优势较弱。
3）收获/重新划分细分市场
处在这一态势下的细分市场通常仍然是赢利的，这些细分市场没有吸引力，但是公司有很强的竞争优势。
4）避免/退出
处在这一态势下的细分市场几乎总是亏损的，这些细分市场不但没有吸引力，而且公司的竞争优势较弱。
另外，对细分市场本身还要进行财务评估，即 FAN 分析。

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将各细分市场预期的回报率与累计收入进行比较，看是否能达到预期的投资回报率。
财务分析模型 FAN 涉及内部投资回报率 IRR 和累计收入的概念，篇幅限制就不再这里详述了，后续卫 Sir 会再起一篇内容做介绍。
通过 SPAN&FAN 工具的组合分析，目标市场也就清晰了，最终公司 A 从 21 个细分市场中选择了 S2、S9、S12、S17、C2 五个目标细分市场。
4. 针对不同细分市场类型，采取不同的策略根据每个细分市场在 SPAN 矩阵上的位置，要采取不同的行动措施。
包括但是不局限于如下考虑因素：分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本。
如图四所示：

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针对不同细分市场确定行动策略
1）对于处在 SPAN 图右上象限，即“增长/投资”的细分市场：

公司应当扩大分销渠道，扩大针对这些细分市场的生产和投资；
同时严格控制成本，以获取规模增长带来的收益；
在研发方面，应当继续进行投资，并适当增加这些细分市场上的产品，以建立差异化的地位；
也可以加大在这些细分市场上营销方面的工作，即价格、促销、销售活动等。

这些行动充分利用公司在这个细分市场上的竞争地位，以从有吸引力的市场中获得最大回报。
2）对于处在 SPAN 图左上象限，即“获得技能”的细分市场：

在这些细分市场上建立起更强的竞争地位之前，应当限制其分销覆盖面，同时严格控制成本；
公司在这些细分市场上的主要行动是对生产、研发和人力进行投资，以建立起竞争优势；
还应当在市场方面采取积极措施，包括定价和促销，以获得市场份额。

3）对于处在 SPAN 图右下限，即“收获/重新划分细分市场”的细分市场：

应当维持其现有的分销模式，这些细分市场的重点是运作效率，包括充分发挥产能以及控制成本；
在这些细分市场上应当限制营销活动，研发活动也应重点关注降低成本。

这些活动的目的在于能使公司巩固其在细分市场上的竞争地位，并且防止竞争对手进入这些细分市场。