新业务|“重锤”悬而未落，美团这一次还稳吗？外卖

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文 | 表里表外，作者 | 张冉冉、赫晋一，编辑 | 付晓玲、胡嘉雯
Q2财报季，互联网企业大多都不招市场待见，其中不乏业绩亮眼，超市场预期的公司。
8月30日，美团2021Q2财报披露，却有着相反的市场反应。如下图，财报发布次日，股价上涨9.02%。

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一般来说，投资市场的第一反馈，体现的是对企业的预期价值空间。
那么，在监管疑云笼罩互联网行业背景下，事实是否真的如此呢？接下来，本文将从美团的用户端、收入端、成本端三方面来分析。
互联网下沉时代的用户增长，划不划算？在互联网行业整体流量红利见顶，竞争越来越趋向“卷”的大背景下，今年以来电商领域的用户增长，也不可避免地遭遇了麻烦。
如下图，2021Q1-Q2，阿里、拼多多的季度新增用户数，出现增长乏力情况；京东的表现也中规中矩。
与行业拉新不振的大趋势相比，美团连续两个季度新增用户数超过5000万，上半年共新增近1.2亿新用户的亮眼表现，的确让市场侧目。

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这些新增用户，主要来自零售业务。
不过，也因为近一年来在零售业务的持续大力投入，美团的盈利状况有一些变化。

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这让市场对美团用户增长的确定性，不免打个疑问：由“大力下沉”得来的高用户增长，划算吗？我们接着分析。
通过对获客成本的核算、统计可以发现，自去年上线以来，2020Q3-2021Q2，美团的获客成本在持续降低，也就是说每发展一个用户的支出在减少。
与此同时，2021Q2环比Q1，零售业务的亏损幅度在收窄，经营利润率有所提升。

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备注：获客成本=销售费用/新增用户数。
此外，对致力于持续迭代的互联网企业来说，开辟新业务从来不是发展业务本身那么简单，而是奔着生态补充、业务协同去的。
美团这次也不例外，且其还有着外卖业务带动酒旅业务的范例在前——据王兴2018年的公开披露：美团80%的酒店用户，都是从外卖用户转化过来的。
从2021Q2财报数据来看，新业务的协同效应逻辑已有验证。
以基本盘外卖业务为例，零售业务主攻的低线市场，是本季度收入拉长的主力。
据2021Q2电话会议：截至6月底，外卖年交易用户同比增长16%，大多数增量来自低线市场。
【新业务|“重锤”悬而未落，美团这一次还稳吗？】其中的逻辑具体为：低线城市目前外卖的渗透率相对较低，通过买菜这一高频属性的业务，先培养低线用户使用美团的习惯，进而通过交叉消费，实现外卖消费习惯的培育。
这也同样适用于对其他业务的拉动。可以看到，新业务协同效应下，2020Q3以来，平台每交易用户的交易次数持续提升，用户粘性增强。

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一边降低获客支出成本，一边协同提升其他业务收入，同时自身的经营利润率也有控制，平台的这波拉新增长无疑捡了“大便宜”。
不过，随着规模的不断扩大，需求匹配用户开发阶段结束，要进一步做用户渗透才是重点，边际成本可能会有所提高。

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与此同时，在监管方案出台、季节性因素显现以及竞争等背景下，社区零售也确实开始进入冷静期。因此用户增长的势头，或将从急速拉升转为平稳增长。