q3|微博活在焦虑里？

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图片来源@视觉中国
文丨资本星球
没人会否认微博巨大的社会影响力。
国内月活能稳定在1亿以上的APP保守估计不超过五十个，月活5亿以上的更是凤毛麟角。而细分到社交赛道里，腾讯系的微信、QQ常年霸占前两名，这两年大火的抖音屈居其后，第四名大概就是微博了。
即便地位已经如此，但微博的投资价值并不像模式相似的海外社交平台Facebook（现已更名Meta Platforms Inc）那样高。今年二季度微博的基本每股收益只有0.36美元，而Facebook高达3.67美元，10倍于微博。如果一位投资者手中同时拥有二者的股票，孰优孰劣高下立现。
为什么微博没有把巨大的影响力价值转变为巨大的商业价值？或者说微博为什么被低估？
究其原因，是资本市场悲观地认为微博是一个有变现困难症的“工具人”，而不是“摇钱树”。
1、微博靠什么赚钱？从营收数据上来看，微博更像一个广告平台，一手牵着用户，一手连着广告主。
最新发布的2021年Q3财报显示，微博当季营收6.074亿美元，同比增长30%，其中广告收入5.376亿美元，占比88.5%。
按道理来讲，坐拥5.73亿月活的规模，靠广告也足以让微博赚的盆满钵满，但实际上微博Q3的净利润只有1.817亿美元，净利率15.9%，作为对比，同样依赖广告收入的Facebook三季度净利率高达31.69%。
为什么会出现这种情况？主要还是疫情带来的不确定性因素，使企业更重视现金流业务，也更看重广告短期转化，宁可承担过去几倍的成本，也要“立竿见影”，比如选择成本虽高但效果更明显的“电商平台广告”。
相比之下，更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告，在特殊时期就成了次要选项。还有一大部分企业直接缩减了营销支出，所以投放也就少了。
于是靠广告赚钱的微博不可避免地面临着订单减少的风险，更为脆弱的是，微博的营收结构极其单一，除了广告外其余所有收入均来自增值服务，但占比不到11.5%。广告业绩的波动，对于微博来说可谓“一损俱损”。
从当下的境遇看，微博进入“衰退期”是不争的事实。
微博财报显示，2016-2018年，微博曾迎来一个高速增长期，这三年微博营收的同比增长率分别为37.23%、75.37%、49.43%。2018年是一个分水岭，之后的2019年，微博营收增速降至2.82%，2020年开始负增长，增速是-4.36%。

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从净利润来看，2018年微博净利润达到5.18亿美元的高值，随后净利润增速开始下滑。相比于2016年210.91%和2017年226.39%的高增长，2018年微博的净利润增速降至62.18%，而2019年和2020年的增速分别为-13.49%和-36.65%。
因此，最为核心的两个增速指标上，微博都在走下坡路。
虽然微博至今仍是众多娱乐新闻和娱乐消息宣传的重要阵地，但时至今日“一招鲜吃遍天”已经越来越难了。以抖音、快手、小红书为代表的社区类APP越来越多的参与到影视、综艺、歌曲、动漫甚至游戏的宣发过程中，微博以“饭圈”为核心的私域流量池正在逐渐失去竞争力。
而且随着上述平台大力强化自身与内容创作者之间的联系，双方“共荣共生”的关系日益紧密，加上广告主们对于私域流量变现价值的重视程度提高，微博的广告护城河，已经没从前那么稳固了。
2、谁抢走了微博的广告？很明显，越来越多的APP在尝试抢走用户时间，这其中尤以视频产品最甚。
抖音、快手、B站、小红书等企业都在发力视频，因为他们知道这能占据用户更多使用时长，进而帮自己获得更多广告主的青睐。