锐捷|经营确定性，为何是今年双11的“主旋律”？锐捷

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大浪淘沙，天猫11过后， “剩者”为王的趋势将更加明显。
鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 达尔闻
今年双11已经进入了收尾阶段。
与往年相比，今年双11有些不同。无论是平台，还是商家，都不再把GMV作为最核心的目标。
交易只是一个结果，在交易的背后，商家能不能实现短期盈利，能不能实现长期获客，这更为重要。大部分商家在谈及今年双11时，都提到一个词：“经营确定性” 。他们比往年更关心投入产出比，而不是销售数字。
在回归商业本质的过程中，选择商业效率和消费者全生命周期服务能力更强的平台，就成为品牌稳健经营、可持续增长的关键。这也成为理解今年商家端一系列新趋势的一把钥匙。
“高质量”增长时代“今年，冲销量不再是首要目标了。 ”——鲸商访谈了几位细分类目头部商家以后，大家都这样不约而同地感叹道。
大环境充满不确定性这件事，最有发言权的就是万千商家和品牌。一位从事母婴行业的品牌商告诉鲸商：“今年整体还是受到了一些来自疫情的影响。从我们今年的体感上来说的话，母婴类目中大部分品牌的战斗都集中在预售期。 ”
这种情形下，商家和平台，都不再像过去一样盲目追求GMV增速和体量，而是“高质量增长” 。较为直观的体现就是，个别品牌不再用低价拉满双11的全周期了。比如，笔者发现双11启动以后，蕉内大部分产品的价格并没有大幅下调，成为了“价格守护者”中的一员。
对此，鲸商特意询问了内衣品牌蕉内的电商高级经理张鹏飞，他表示：“今年第一波预售过后，其实我们在第二波的价格就已经收回来了，无论是从品牌打造角度，还是从降本增效角度考虑，控制价格都是十分必要的。 ”
鲸商认为，对价格严格把控，背后的原因不仅是为了“降本” ，也是为了让行业的未来生态更加良性。比如安全座椅这种还处于萌芽阶段的类目，一旦陷入价格战，会对整个类目带来毁灭性的冲击。

尽管不确定性带来了诸多挑战，却也让今年双11成为了一个“试金石” ，因为挑战与机遇永远是并存的。大浪淘沙过后，一些留下来的品牌也迎来了新的增长点，消费电子品牌爱普生就是其中之一。
据爱普生运营操盘手陈雪介绍，爱普生主推的产品是打印机和投影机。由于疫情带来了居家办公、娱乐的场景，这两种产品恰好踩对了节奏，所以爱普生今年整体是正向增长的。

爱普生CH-A100投影机（左）、L8168照片打印机（右）图片来源：天猫旗舰店
整体而言，面对今年双11大考，低退货、高转化、持续复购，已经成为商家们的共同诉求。这种诉求，不一定会带来奇迹般的增长，却能为商家带来实打实的利润和现金流。在今年的大环境下，狂蛮式增长已经成为了过去时。
现在比拼的不是谁跑得快，而是看谁跑得稳、活得长。
当“确定性”成为主旋律双11作为一年中最重要的一次大促，如同“定海神针” ，对于商家意义非凡。阿里妈妈大客户营销中心总经理西美曾公开谈到“天猫双11对品牌的重要性非同寻常，销量上可能占到了全年的四分之一；更重要的是，双11是新品牌把自己故事、产品推给用户的最佳时机。 ”