京东|告别高增长时代,淘宝天猫护城河仍在

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??深响原创 · 作者|肖卓
多年以后 , 2022年的双11一定是个被反复提起的分水岭 。

今年的双11 , 淘宝天猫首度没有公布具体的GMV数字 。 天猫官方表示交易规模保持稳定 。 这意味着 , 天猫双11的交易额仍然在5000多亿的量级 。
相较以往 , GMV的确不再重要了 。 今年双11 , 人们讨论得更多的 , 是流量平台对淘宝天猫有无冲击 。 但最后天猫双11的数据证明了一点——天猫还是稳住了它的大盘 。
在此之前的两年里 , 业界热衷于谈论直播电商、谈论流量红利、谈论烧钱换增量 , 但到今年 , 由于消费赛道风云突变 , 确定性成了新的关键词 。
确定性是多方面的 。 比起烧钱“赌”增长 , 商家如今更关注利润、现金流层面的财务指标 。 在经营上 , 商家看重的是ROI、老客复购等涉及经营效率层面的关键数字 。 这一切反映到行业整体趋势 , 就表现为行业的关注点重新回归到经营本质 , 即能否赚钱、能否可持续经营、能否获得高质量增长 。
新兴平台一度夺走了舆论的注意力 。 但今年双11 , 观感出现了些“反转”态势 。 不少人已经观察到 , 新玩家发展到一定阶段 , 也在重走“前浪”的老路 , 去搭建商城等基础设施;而在多平台经营成为常态的背景下 , 又出现了其他平台走红的主播和机构(罗永浩及交个朋友、俞敏洪及东方甄选、刘畊宏妻子ViVi及无忧传媒等) , 在双11前夕集中来到淘宝经营的现象 。
新和旧、旧和新 , 边界变得越来越模糊 。 或者说 , 从一开始 , 用“新和旧”来看电商的思路 , 本身就是有问题的 。 相比互联网 , 电商本就是零售产业的一部分 , 零售追求的是百年老店、追求成熟度 。
当行业野蛮生长结束 , 是时候重新审视电商了 。 告别了“唯GMV”论 , 更能看清淘宝天猫的护城河所在 。
新平台走「老路」 , 淘宝直播摘果实聚焦到平台本身的状况 , 可以更好地理解今年的行业变化 , 更清楚地看到平台围绕“电商本质”所做的努力 。
席卷电商战场两年 , 直播电商逐渐呈现其“有限”的一面——一场直播里 , 主播能带的商品是有限的 。 用户有在平台有消费娱乐内容的预期 , 因此电商内容的填充率也有上限 。 如果带货直播“浓度”过高 , 势必会伤害用户体验 。
建立商城等独立于娱乐内容场景的消费场域 , 是新兴平台迈向成熟的必经之路 。 早在双11之前 , 部分新平台已在频频发力招商 , 并为各自的「商城」完善机制 。 双11期间 , 新平台发起跨店满减活动、组织商家设定定金预售 , 面向消费者则发放商城优惠券、并发起超值购、秒杀等活动 。
一系列动作都是为了打造一个交易心智稳定的经营场 , 而这些都是电商“前浪”走过的路 。
以淘系电商为例 , 双11始于2009年 , 当时的天猫还叫“淘宝商城” , 一场大促点燃了消费者的网购热情 , 也让广大品牌、商家集体拥抱电商浪潮 。 时至今日 , 淘系电商在组织大促、拓展品类、服务商家和消费者方面 , 已经积累了十余年 。
张勇曾在分析师电话会上坦言:“消费者心智 , 是阿里经过这么多年建设 , 最宝贵的财富 。 ”
这正是淘宝直播之于站外主播的吸引力 。 对于主播来说 , 想获得长期发展空间 , 就必须立足一个成熟的经营场连接人和货 , 从而提升人货匹配的效率 。