双十一|双十一后时代，新品牌靠什么「卷」出红海？( 三 ) 天猫|电子商务|阿里巴巴

根据阿里最近财报，淘宝天猫平台月活已超9亿，早已将公域的广度拓展到极致，而随着D2C的全面转型和会员体系的升级，天猫已走进私域的深处，并通过全链路基础设施的搭建，为品牌提供了一条混域运营的完整通路。

2021天猫新品牌战略发布会
9月23日，阿里巴巴集团副总裁吹雪宣布，天猫正式从B2C平台进化为一个D2C的服务平台，将自身更加隐于后面，为品牌与消费者的直接互动提供了更为沉浸的场景，更有利于品牌与消费者建立长期关系，一起做时间的朋友。
其实纵观近年来崛起的新消费品牌，无论是花西子还是三顿半、蓝盒子，本质都是D2C的典型代表，即Direct to Consumer ，意为企业直接面向消费者，通过和消费者的直接沟通互动，缩短了中间复杂的链路，既可以用最快速度实现符合市场需求的产品迭代，也可以最大限度向用户群体传递品牌理念和价值。
以蓝盒子为例，这个2018年才创立的品牌，在今年618拿下了天猫弹簧床垫top1 ，它的快速崛起，就是D2C品牌的典型运营路径。首先，选择一条细分赛道， SKU极少，充分收集用户数据和需求，研发两款床垫为主打爆款，从小清新外观到柔软体感，都符合年轻人喜好；其次， IP色彩强烈，特点鲜明，通过各大内容平台种草和KOL营销进行破圈营销；最后， 100%线上原生品牌，营销获客均在线上完成，以品牌自播完成销售转化。
在海外，由于消费者习惯不同， D2C品牌多是自建官网，但在国内，用户习惯于通过头部电商平台购物，所以国内D2C品牌最合适的方式还是入驻平台，而天猫也为D2C品牌的发展提供了最大便利。

天猫轻综艺《新品牌开麦啦》
在天猫转型D2C的运营策略中，同时提出了消费者生命周期价值管理(CLVM)和货品生命周期价值管理 (PLVM) ，相当于在原本“场”的基础上，在“人”与“货”的维度进行了升级，更加注重消费者体验，更加精细化管理商品周期，以双轮驱动加深品牌与消费者的连接。
在“人”与“货”的互动上，天猫力推的品牌自播就是最典型的D2C模式，这两年，越来越多的品牌开始选择自播进行带货。根据阿里巴巴2021财年三季度财报， 2020年全年，淘宝直播GMV超过5000亿元，其中商家自播占比超过55% 。而毕马威的问卷调研结果也显示， 64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。而在今年双十一，品牌自播已成为标配。
而在品牌私域的会员体系上，天猫也进行了全面升级，从“提升运营的基础效率”升级到“深入业务场景的经营能力” 。
以今年双十一的耐克会员进阶计划为例，这是天猫首个品牌会员定制专区，通过数字化运营的一大跃进，以创新和个性化的深度互动方式升级了会员体验。
在这次进阶计划中，首次引入了3D虚拟人物作为个性运动形象，会员可根据自身喜好定制专属卡通形象，比如“弄潮儿”“运动家”和“机能侠”等，随着等级不断提升，解锁虚拟人物可达30种。除此之外，耐克还根据自身品牌调性，创造性将运动互动引入进阶理念，让会员通过运动、比赛、看直播等一系列活动提升会员等级，解锁更多福利，摆脱了传统只能通过购物来进阶的方式。

耐克会员进阶计划
除此之外，耐克天猫旗舰店从今年8月份就已每天稳定做日播，而此前他们只在大促时间做自播。以耐克为代表的众多品牌，越来越意识到自播这种D2C工具对自身私域运营的重要性。
“今天与天猫达成的合作，体现了我们双方为消费者打造生动、有趣、有效互动体验的决心，更是耐克希望不断创新，通过运动激发会员更积极生活方式的重要一步。 ”耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示。