零售业|守住国人消费底线的品牌，为什么少有国牌？( 三 ) 供应链管理|侯毅|生鲜|it芯片

这得益于这些品牌在国内市场长时间的耕耘，在不断积累中打通了产业链的各个环节。从产品原料的产出，到工厂生产、加工，再到物流输送，等等，每个环节都一丝不苟、严格把控。

综上所述，品牌认知深入人心，选择丰富但又不至于眼花缭乱，品质稳定、产品耐用，线上线下都容易获得， “安全牌”们的这些特质在当前的大环境下，显得格外珍贵。

“买这些品牌产品的时候，我不用思考太多。 ”这是消费者对于“安全牌”们的总体评价。

“安全牌”也没那么安全了
虽然占据了消费者的心智，但在充满不确定性的中国市场， “安全牌”们也都感受到了寒气。

各家的业绩数据说明了一切。

根据无印良品母公司良品计划财报显示，截至2022年2月28日的半个财年内，中国所在的东亚市场营业收入增幅放缓至8.9% ，为714.32亿日元，营业利润下跌3.5%至117.2亿日元。同时，中国大陆的门店销售额同比下降6.6% 。

餐饮行业亦是如此。 2022年上半年，海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元，同比下降16.6% ，净利润亏损2.67亿元。从去年下半年至今，海底捞已持续亏损44亿多元，相当于亏掉了过去三年净利润的总和。

咖啡龙头星巴克算得上是近年来被唱衰最多的企业之一，国内的市场份额从2017年的51% ，下滑到2020年的36% 。 2022财年第三季，中国市场营收5.4亿美元，同比下跌40% ，中国同店销售额下降44%；第四季时同店销售额下降16% ，虽较上季有所好转，但仍难扭转下降趋势。

个中原因，疫情影响自是无法避免，但竞争者的“围追堵截”也是十分激烈。单看星巴克，门店数量上，被瑞幸反超；在数字化领域的动作也远远落后于其他本土咖啡品牌，因而略显被动；产品创新方面，虽然通过收购茶瓦纳，频繁推出新品，开拓新赛道，但新推出的饮品，无论在数量还是口味上，相比瑞幸似乎都差了一个量级。

本土品牌正在以新的姿态加入战局。一如瑞幸，似鲶鱼成功搅动了中国咖啡市场；ubras、蕉内和内外，狠狠切走了内衣细分市场的蛋糕；科沃斯、石头、追觅，找准了中国消费者的痛点与痒点，用洗地、光脚、机器人等新概念赢得不少粉丝……

互联网、物流等基础建设更完善，更靠近供应链，对消费者的需求反应更加迅速，这些都是本土新品牌的优势。然而，要摆脱廉价、平替标签，发展成一个具有核心竞争力的“安全牌” ，本土新品牌面前的路还很长，仍要迈过许多道坎。

这里不得不提另一个饱受争议的品牌——名创优品。名创最近正在经历剥离之痛，要剥离的，正是一开始模仿日本品牌MUJI和大创（DAISO）的那层“精神外壳” 。问题在于，这个外壳从一开始就伴随着名创品牌成长，已经牢牢长在了品牌根基之中，剥离即意味着切肤之痛。

在讲创业故事的时候，许多本土新品牌的创始人都会强调自己的核心团队成员来自成熟大品牌，不仅有丰富的实战经验，而且在技术研发水平、供应链抑或股权架构方面都与大品牌相似，并且一样会向消费者强调“生活方式”“品牌理念”……然而这一切，都还只是“学其形而不得其神” 。

于是，经常上演的一幕是，被短暂的成功冲昏头脑之后，本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻车” ，因此也就再也无缘“安全牌”了；亦或者，品牌发展到达了一定的天花板，由于没有更持续稳定的创新能力而逐渐被消费者遗忘。