零售业|守住国人消费底线的品牌，为什么少有国牌？供应链管理|侯毅|生鲜|it芯片

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题图源自电影《穿普拉达的女王》
作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜

“消费者仍然相信品牌文化。 ”

曾经，大豪是新品牌的忠实拥趸，但凡市场上新冒出某个新品牌或是新产品，大豪总会率先买来尝试。

厨房里，便携榨汁机、空气炸锅、三明治炉等小家电摆满了整个橱柜；餐厅里，各种咖啡液、冻干粉，新口味的茶包，在饭桌上堆成了小山；卫生间里，漱口水、液体牙膏、电动牙刷整齐地摞成一列……

变化出现在今年上半年。居家办公2个月后，对于新品牌和新产品，大豪收敛了许多，不仅减少了冲动购物，而且购物清单上的商品大多集中在了如优衣库、无印良品（MUJI）等常规品牌上。

例如，气温骤降，急需一件外套的时候，大多数人脑子里第一个出现的是优衣库；走在街头，突然想喝一杯咖啡，但又没有特定想喝的口味时，人们大概率会选择星巴克；家里准备添置新的家具，或是要买点收纳的小物件时，就得去宜家打打样；带娃出门与朋友聚餐，海底捞便是最好的选择……

“安全牌”是怎么形成的？
小沫生活在上海，典型的办公室白领，每天上班要穿正装，经常与客户约在咖啡馆里谈业务。在她的心目中，优衣库、星巴克就是她的“安全牌”：“买他家（优衣库）的衣服，基本不会出错，就像星巴克的咖啡，有人说不好喝，但胜在品质稳定，再不好喝也差不到哪儿去。还是那句话——不会出错。 ”

概括而言， “安全牌”大致有以下几个特点。

第一，商品品类全面，产品、服务品质稳定。

需要强调的是， “全面”与“多”是两码事。

据天风证券发布的研报显示，优衣库的SKU为1000款左右，仅为快时尚品牌ZARA的1/8 ，但优衣库的产品涵盖衣服、外套、裤子、内衣、袜子等几乎全部服装类别，能满足消费者日常穿搭所需，且质量也不差。

一到双11大促，小沫就会与闺蜜一起在淘宝上抢购优衣库的套头针织衫。 “用来打底穿，外面套件小西装或是羽绒服，百搭，关键价格友好，性价比高。 ”

当然，优衣库也并非一味低价，而是通过面料科技以及设计师联名款等方式，推出了不同价位的产品，从而增加了消费者的选择面。小沫表示：“我可以在优衣库买59元一件的T恤，也可以买599元甚至799元的有设计感、材质更好的外套。 ”

宜家也是如此，无论是装修新家要买的大件家具，还是收纳、居家小工具等快消品，其设计风格“普适” ，产品质量过硬，价格也相对实惠……

再例如，在百货领域，不少新中产家庭的日常生活中都少不了MUJI的产品。无印良品中国首席市场执行官邵恬宜曾总结， MUJI在国内依然拥有三大核心能力：一、品类齐全， 7000多个SKU ，消费者有一站式购齐的便利；二、品质保证；三、设计能力。

值得一提的是，这些“安全牌”都拥有全面的会员体系，无论在哪里消费，都可以累积积分、享受优惠。

今年暑假，小安与同学去长沙旅游，惊喜地发现，长沙的星巴克开通了啡快业务， “虽然光顾着喝茶颜悦色了，但一想到身边有星巴克，并且有‘线上点、到店取’的啡快，心里还是感觉挺踏实的。 ”