机器|紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？( 三 ) 机器

（1930年代，处于经济大萧条时期的美国街头）
上世纪30年代，美国经济大萧条，大众消费热情衰退。可口可乐一方面则加强产品创新投入， 1927年就已派遣外勤人员调查 15000 家商店得到了当时最精细的调查数据，他们发现家庭妇女是重要消费者，但购买目的是家庭消费，基于此可口可乐推出“六瓶装”新包装，以便家庭主妇手提产品带回家中。另一方面，改变品牌叙事方式，投放大量以家庭消费为主题的广告，突出轻松、休闲的氛围，强调在工作之余享受清闲的生活态度，击中了大众的心。

（经济大萧条，可口可乐的广告却轻松愉悦）
同一时期，百事可乐则以进攻者的姿态推出广告：“同样的价格，双倍享受” ，这更契合人们消费预算紧缩的现状，因而收获了销量猛增。

大萧条时，百事可乐没有减缓攻势，脱颖而出，可口可乐也在积极防御，寸步不让，两者都大举投资品牌，在萧条结束后都获得了高速增长，百年来持续对战，成了饮料品牌的传奇双雄。
环境不好抱怨没意义。丘吉尔说，不要浪费每一次危机带给你的机会。该扩张的扩张，该投入的投入，该坚持的坚持。逆境正是企业认清自己、精兵简政、修炼内功与布局未来的好时候。
动荡期也是洗牌期，复苏季谁有王牌？要看今天的动作。这几年，强大的品牌逆势而动，为复苏阶段的增长积蓄能量。我以前在一篇文章说过：“企业如果只剩一分钱，一定要花在品牌建设上” 。只有在至暗时刻坚定地投资品牌资产，才可以在复苏阶段得到最大的红利，品牌一定要加强投资，正确投资、持续投资，要有“捡便宜”的意识与魄力。
达标率，预算分配的唯一准绳品牌建设是营销的“刀刃” 。将花在刀刃上的钱花出效率至关重要，宝洁追求的达标率，是每一个品牌展开营销活动都要重视甚至要优先考量的。
环境好时水大鱼大，很难没效果，短期内也没什么弊端。环境不好时，预算与效果的矛盾就会凸显，效率定生死。同样做品牌建设，不同做法的效率有着天壤之别。
以前行业一些司空见惯的营销做法就是错的。
1、盲目追求流量。流量大触达的人多，也不一定能被用户看到。在2022金投赏活动上，小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭提出了一个简洁的观点：“流量决定你能触达多少人，质量决定是否触动人。 ”一则广告被push给用户但他可能1秒划走，就算看了也很可能记不住，记住了也不一定会接纳品牌，不接纳自然不会走心，不会转化。

移动时代媒体碎片化，用户注意力也极度涣散，数据显示一个消费者日均接触21类媒体触点、1500支广告，对一个内容的平均注意力只有8秒。消费者最多只会给一则广告8秒的机会。
因此，广告除了要关注触达人群规模外，更要注重质量本身，前者是1 ，后者才是后面的0 。只有高质量的广告才能真正击中用户。面对此，行业出现了很多应对措施，比如短视频广告的兴盛，再比如电梯重复喊麦广告也曾一度流行。更有甚至，今天还出现了越来越多“求骂”“三俗”低质广告，有流量就是赚的，其实这是大错特错，骂你却不认可你不是知名度高而是臭名远扬，结果适得其反。明星吸毒必上头条，但也会永世不得翻身。椰树牌椰汁不缺流量，但直播间销售额却少得可怜。无他， “流量至上”就是本末倒置。
2、唯效果至上。这里的效果是指以「一次性」的销量为导向，卖得再多品牌都没沉淀，最典型的就是低价甩卖营销，现在很火的直播带货以及砍价拼团本质都是这一类。你能否说出，拼多多上成长起来了什么“拼品牌”？昙花一现的直播间网红品牌倒是数不过来。打折即便有效，也一定会伤害品牌，消耗存量价值，本质上是一种拿明天换今天的自杀式营销。真一线奢侈品牌从不打折，这个朴素的道理消费者也明白。