机器|紧日子下品牌越来越卷，最后一分钱要花在哪里？( 四 ) 机器

低价促销是“只要销量不要品牌”营销理念的极致，唯效果至上结果就是有销量却利润微薄“量涨价跌” ，利润低的网红品牌销量再大，却没利润投入研发创新未能形成产品力，很快就被消费者遗忘。
买量一时爽，一直买量一直爽，但不买量就没效果，只会陷入长期的疲软。
3、什么火投什么。媒体环境日新月异，每天都有新品牌，新玩法，新品牌遍地都是机会。但如果品牌追逐流量，什么火投什么，疲于奔命最终可能一场空。东试试西搞搞，在新渠道上一定会走弯路，时间与预算都浪费了；还有，媒介环境如此乱、散、杂，虚虚实实，大多数并不符合当下的营销需求，所以最终投石问路却成了石沉大海。降本增效的诉求下，品牌当下更要做减法，将有限的资源铺到集中的点上，形成更大的压强，而不是撒胡椒面式地阳光普照。
品牌要纠正上面的做法，拥抱“达标率优先”的投放策略，只有兼顾流量与质量的广告理念才能提高触达，真正进入消费者的心。什么是达标的广告？正确的时间x正确的地点x正确的人x正确的内容=看到、记住、共情且转化，这就是一个达标的广告，这里的转化既可以是立即下单的即时效果，也可以是影响心智后加速后期转化的长期效果。
长期效果特别值得一说：比如当消费者追随一个品牌时， TA在购物平台搜索这个品牌而不是品类；比如当消费者认可一个品牌时， TA可能会接受品牌合理的溢价；再比如当消费者在直播间看到主播推介的商品，会不假思索地下单时……这些转化都是品牌所贡献的。
时间x地点x人x内容，四大要素正确的关键是要回到媒介选取和内容策略上。
高质量广告，成就超级品牌力在内容策略上，品牌今天再讲述冗长的故事已不合时宜，用户只给你8秒，邀请贾樟柯拍一个小电影可能只是自嗨，因为有耐心看完的人很少。这不是说内容不再重要，相反， “快时代”内容更重要，但一定要更明快、更优质、更抓人。有些广告不断重复少数台词，辅以震撼的画面与声音有它的道理。
网红有多卷？主播为了引起观众注意不是拍桌子，而是扇巴掌，扇自己，扇得越狠观众越提神，像这样的视觉锤在流量大的短视频中已很常见。短视频内容都如此，何况是广告？移动时代的广告本身应该是一个“视觉锤” ，要有重量，也要有力量。
只有重量级的视觉锤优质广告内容并不足够，媒介是内容的“舞台” ，正确的媒介可以释放出好内容的价值。如今媒介碎片化，用户每天接触21类媒介触点。品牌一定要有核心阵地，不能眉毛胡子一把抓。强大的品牌往往都会饱和式攻击核心阵地“一媒定乾坤” ，当年的央视品牌，后来的综艺品牌，无不是集中优势资源在少数营销阵地取得的成功。

核心媒体投放阵地就像钉子一般，可以快速、准确、有力地嵌入消费者心智，我称之为：“媒介钉” 。
视觉锤+媒介钉，结果就是广告PIA地一下进入用户心里。
疫情爆发以来， OTT大屏广告迎来高速增长正是“视觉锤”+“媒介钉”效应的结果。《2022家庭智慧大屏营销白皮书》显示2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，增速达到33% 。在疫情前的2019年OTT广告营收只有99亿。 OTT为何在三年内翻倍增长？原因在于：品牌需要化解预算紧缺与广告达标率的矛盾，而兼具流量与质量的OTT大屏可显著提高“达标率” ，是品牌建设最有效率的媒介之一。
先看流量。 QuestMobile数据显示，中国互联网电视用户规模近三年快速增长，截至2021年12月已达到10.83亿，同比增长13.4% 。奥维互娱的数据则显示， 2021年OTT累计激活量达到3.31亿台，相比2020年，增长了12% ，用户日均使用时长高达4.32小时，每月累计开机超过20天以上的终端占比达41.8% ，这一日均使用时长超过了抖音的109分钟，后者有6亿日活，也超过了移动设备3小时的平均用户时长。不论是从设备规模、活跃用户规模还是用户使用时长来看， OTT都是主流媒介。