老字号企业|借互联网力量“逆生长” 百年老字号“圈粉”年轻一代梁子|德州扒鸡|品牌|老字号

既不能丢掉本身品牌的文化内涵和历史传承，又要能成功在年轻消费者的认知中占据位置，老字号的突围，要在传承与创新中找到那个微妙的平衡点。
梁子宁
岭南新宝堂电商总监
今年天猫“双十一”对外公布的一组销售数字，是关于老字号企业的——220家老字号企业销售额同比翻倍增长。
山东德州扒鸡股份有限公司总经理崔宸透露，德州扒鸡“双十一”的销售额是去年的近4倍，其新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲受到了“95后”消费者的喜爱。在多方的努力下，老字号正重新擦亮他们的金字招牌。
商务部对1128家中华老字号企业2019年经营情况的调查显示， 84%的企业处于盈利状态，整体发展势头良好。
一些老字号企业和德州扒鸡一样，在互联网这条他们并不占据先天优势的赛道上，借助着中华文化受到关注的东风，努力让自己在年轻消费群体中重新“香”起来。
老字号困局：悠久历史成了改革包袱
崔宸是1989年生人。 2017年，他从澳洲回国。这个年轻人的使命，就是帮助父亲给德州扒鸡这个老字号，注入新活力。
“当时最主要的困境，是品牌形象老化、产品老化和渠道老化。 ”崔宸告诉科技日报采访人员，在消费者的认知里，所谓传统老字号，说得不好听点，有“倚老卖老”之感——过于强调自己辉煌的历史、过往的荣誉，但在对消费者需求的挖掘上，就相对欠缺。
即使有百年历史，品牌也无法在今天“躺赢” 。这并非德州扒鸡独有的问题。
今年商务部流通产业促进中心发布了《老字号数字化转型发展报告》。该报告指出，随着市场经济的快速发展，消费者在商品市场有更加广泛的选择，老字号产品的替代性越来越强。但部分老字号企业拒绝采用新的工艺和技术，品质及包装几十年不变；还有部分老字号企业对产品创新开发重视不够，不能紧跟消费者的需求推陈出新，无法满足消费者多样化、个性化的需求，难以对消费者形成较强的吸引力。
面对时代发展与市场变化，老字号的新一代传承人如何在坚守“老”品质的基础上有所创新，是老字号企业普遍面临的严峻难题。
崔宸的选择是“触网” 。在渠道上，德州扒鸡开了天猫旗舰店，拓展线上渠道；在营销上，德州扒鸡在各大社交媒体平台开设了账号；在品牌形象上，从2017年至今，德州扒鸡进行了两次品牌视觉升级，使其更加符合当代年轻人的审美。
一个重要转变是，德州扒鸡孵化了一个子品牌——休闲卤味零食“鲁小吉” 。对当代年轻人来说，整鸡不常吃，但卤味零食可以常备。
老字号翻新：技术支撑下的商业洞察
这些转变并非德州扒鸡单打独斗完成的。
崔宸讲到了他们的合作伙伴——天猫。
今年4月，双方达成深度合作，天猫来帮助德州扒鸡这个老字号“翻新” 。
在产品侧，崔宸注重创新，天猫团队便基于平台上产生的卤味食品行业的趋势进行分析，给了他们一些操作性强的建议。比如，德州扒鸡的产品包装可以转向低温短保类产品和自加热类产品。德州扒鸡也这么做了。 “我们推出的新品60天低温短保招牌公鸡系列，相较常温品它拥有肉质更细嫩，汁水更丰富，口感更接近鲜鸡的特点。 ”崔宸说。对子品牌鲁小吉，天猫也为产品做了一个整体规划，建议主打三个方向：传统地方风味系列、惊奇零食系列和健康食品系列。 “我们也有这样的想法，而他们的分析让我们更加明确，我们的想法是对的。 ”崔宸表示。