二次元|B站直播，带货还是“带牌”？

来源：字母榜（ID:wujicaijing)文：武昭含
B站终于要大力发展直播带货了。
双十二前夕，B站新版APP中加入了小黄车的功能，用户能够边看直播边下单购物。B站直播电商的闭环正在逐渐形成。
B站在电商板块布局已久。2017年8月，B站上线“会员购”。随后几年，B站陆续增加UP主店铺、第三方商品外链等功能，逐步搭建电商生态。
从商业逻辑来讲，直播带货对于 B 站的各个业务都有所提升。例如，品牌方除了入驻B站会员购之外，还可以通过UP主带货销售更多商品；UP主也能与品牌主形成更紧密的合作关系，增加变现的多样性。
作为国内年轻人聚集地，B站用户一直是品牌和商家抢夺的重点。海豚研究分析师李伟龙认为，“年轻人在其他平台本来就是直播带货用户，迁移成本并不高。此前电商对B站的营收贡献并不大，B站现在做直播带货还有很大的机会，也有利于改变营收结构。”
目前，B站的电商入口有三个：第一个是APP底部的会员购，以平台自营模式销售二次元手办和周边、漫展门票、数码产品等；第二个是UP主主页的“推广橱窗”；第三个是B站与淘宝合作的悬赏计划，UP主可以选择相关商品，关联在视频下方，通过带货分佣。

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此外，今年11月下旬，B站通过收购甬易支付间接获得支付牌照，朝着打通平台内电商闭环再进一步。
不过，对于直播带货，B站一直比较谨慎，甚至略显迟缓。
今年9月，B站安排泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四个大UP主进行了一次长达4小时的带货直播，商品主要是头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品。不过，无论品类还是销售额，这场直播带货只能说是小试牛刀，并没有引发广泛关注。
但对于拥有2.37亿月活、2100万月付费用户的B站来说，直播电商的战略重要性正在日益提升。
过去一年，直播带货行业发展迅速。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。目前，抖音、快手和淘宝已成为直播电商的主战场。公开信息显示，2020年抖音电商的GMV（商品交易总额）高达5000亿元，淘宝直播为4000亿，快手为3800亿。
相比之下，B站2020年电商及其他业务的营收只有15亿元，其中大部分来自自营商品的销售，与抖快、淘宝直播的规模相去甚远。加速发展直播电商，有望给B站电商板块注入新的增长动能，将盘子迅速做大。
另一方面，今年第三季度，移动游戏收入同比增长仅9.1%，B站面临着寻找新的营收来源的压力。
不过，在淘宝直播、抖音、快手三分天下的格局下，B站能否分一杯羹依然是未知之数。与抖快等平台相比，B站的创作者和用户生态差异明显，对于商业推广内容格外敏感；而B站自身缺少电商上下游运营经验，商品来源和订单配送等环节仍然依赖第三方服务。这些不利因素都为B站入局直播电商增添了不确定性。
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B站试水电商业务并不晚，但发展速度却明显已经落后。
2017年，抖音和快手还未开展电商业务，B站就已经开始尝试会员购了。会员购是平台自营电商，面向大会员销售二次元衍生品。
一年后，B站开始鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，支持UP主开店。除了视频链接带货的模式外，UP主的主页也增加了店铺、商品两个入口，和如今抖音的橱窗带货模式十分相似。
2020年，B站升级了悬赏计划，继续加码电商业务。悬赏计划由UP主推荐广告发展而来，UP主发布的视频和直播间可挂淘宝链接，带货赚取佣金。