二次元|B站直播，带货还是“带牌”？( 二 )

也是在这一年，B站直播业务增长快速。2020年第四季度，B站增值服务营收的占比首次超过了游戏业务，成为第一大营收来源。

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但B站并没有因此发展直播电商，行业也处于观望阶段。“大家意识到B站是一个流量洼地，但并不是很懂怎么玩转这个平台。”一位服务商在接受亿邦动力采访时如是说道。
今年11月19日，B站收购甬易支付间接获得支付牌照。支付链路的完善，让B站上马电商直播带货变得顺理成章。
长期关注内容领域的投资人吴昊分析道，B站长期希望开辟新的营收模式。眼下直播业务与电商业务发展都不错，入局直播电商显然是好选择。“上线直播带货的功能并不难，难在展开的路径、节奏和标杆选择。”
他举例说，比如卖什么才能保持B站的特色，标杆主播是内部培养还是挖外部主播，短期KPI是GMV还是开播数，都是B站直播电商接下来要面临的挑战。
直播电商三分天下格局已定，B站如何撬开突破口成为新的难题。不过，吴昊看来，这并不是需要焦虑的事情，“行业逐渐成熟，B站可以拿成熟的玩法试错，就看边界在哪里了。”
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B站做电商，首先要破解平台“二次元浓度”过高的难题。
二次元社区是B站一直以来强调的、区别于其他内容平台的独特属性。B站用户因社区属性而粘性极高，也让B站在通过会员购探索电商时，将第一落点放在了满足平台用户的二次元消费需求。
但这或许意味着，B站发展电商只能谨小慎微，动作过大有可能引发社区文化的反噬。用户也并不希望B站成为类似于抖音、快手的直播电商平台。
一位98年生人的B站老用户对字母榜表示，如果B站的直播带货像抖音、快手那种带有戏剧性的风格，那他既不愿意贡献流量也不愿意贡献GMV，“但如果B站的直播带货风格比较鲜明，比如耐克和高达的联名，那我感觉在B站买会让人很有信任感。”

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这种鲜明属性导致B站自营品类相对较窄、电商SKU较少，无法覆盖大而全的品类，明显限制了B站电商的增长速度。
另一方面，如果接下来大力发展电商带货，B站自营的二次元商品显然难以支撑起整块业务，需要拓宽商品来源。B站此前尝试让UP主给淘宝商品导流，有可能也是考虑到了拓展商品覆盖面的因素。
此外，二次元的用户基数较小，决定了B站电商GMV并不会太高。财报显示，B站的日活用户为6500万，与日活超过6亿的抖音、日活3亿的快手相去甚远。
B站电商业务想要破圈，还需要在丰富品类的同时，提高购买人群的基数，这样才有可能实现营业额的快速增长。但这种破圈与B站自身的破圈息息相关，并非电商板块可以独立完成。
更大的挑战是，电商是一门复杂的重运营生意，习惯了轻运营的B站，是否能承受运营的苦？虽然抖音与快手已经为内容平台的电商业务打了样，但从体量上来说，B站的运营能力显然无法与抖快同日而语。
吴昊曾对字母榜分析，视频号做不好直播带货，一个重要原因在于没有加大“脏活苦活”的运营力度。B站也将面临同样的困难。
另一方面，B站一方面卖流量给电商平台，另一方面又自己下场带货、抢其他电商的生意，有可能导致两块业务左右互搏，得不偿失。
互联网怪盗团《为什么B站、微博、知乎和小红书，很难做好电商？》一文指出，内容平台做交易闭环，很容易惹怒重要的互联网广告主——阿里、京东、拼多多，站在竞品的角度，就有可能失去广告预算。