龙珠|36氪独家丨「认养一头牛」完成B轮融资，美团龙珠独家领投，“养牛”切入乳制品线上化( 二 ) 消费者|消费需求|老产品|产品

孙仕军告诉36氪，认养一头牛核心用户位于一至三线大中型城市，年龄集中在25岁-39岁之间，多为精致妈妈、都市白领。渠道策略主要跟着用户需求和场景进行延伸，此外还通过线上养牛小游戏、会员生日权益、客诉用户赠送道歉礼包等形式进行会员精细化运营。
认养一头牛近些年业务增长迅速。此前36氪曾报道，截至2020年12月，认养一头牛近三年复合增长率达110%。今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。
美团龙珠押宝背后，乳制品或迎“时代机会”美团龙珠的入场，是认养一头牛这轮融资的一大看点。
这家产业基金成立于2017年12月，最早从大消费领域进入，过去四年间凭借在消费领域对明星项目的准确捕获，迅速跻身第一梯队，投资版图中不乏喜茶、蜜雪冰城、古茗、Manner、理想汽车等代表性案例。

文章插图
美团龙珠消费赛道布局图
【龙珠|36氪独家丨「认养一头牛」完成B轮融资，美团龙珠独家领投，“养牛”切入乳制品线上化】在消费投资领域，美团龙珠是个特别的存在，出手频次并不算高，但“重仓”特点鲜明。
公开资料显示，2018年4月，美团龙珠便以4亿元独家投资喜茶B轮融资，彼时这个新式茶饮品牌门店数尚不足百家，而今3年多过去，全国直营店已接近900家。此外，今年1月，龙珠还出资超10亿元参与领投蜜雪冰城首轮融资，彼时其估值达到200亿元。今年5月，龙珠还以2亿美元独家投资连锁咖啡品牌manner，首次重仓咖啡赛道。
“很多人认为，消费每年要投很多项目才能砸中，这是完全错误的。”美团龙珠创始合伙人朱拥华称，消费品有个很重要的特点是，每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家。
美团龙珠过去四年在消费赛道的投资思路明确，即在商品和服务两个子领域里面，重点关注服务领域，而在服务中尤其关注零售服务——以线下模式为主，通过自有或加盟门店销售商品或服务的业态。具体来看，美团龙珠看到了三个“时代机会”，分别是茶饮、咖啡、点心零食，并在相应赛道均有重要布局。
而认养一头牛所在的乳制品行业，是美团龙珠认为的第四个时代机会。在供给端，奶牛牧场的规模化与集中化是大势所趋。根据中国奶业协会相关报告显示，2020年，全国存栏100头以上规模养殖比重为67.2%，规模化养殖仍有显著提升空间。
此外，由于各地各项政策扶持，奶牛场现代化改造升级持续进行，预计未来千头、万头奶牛规模的牧场会更多出现，家庭式养殖户比例会继续降低，提升行业整体规模化、智能化。
而由于之前十年各地的中小牧场逐渐被清退，中国已经进入了缺奶周期，原奶价格几乎达到历史最高点，各主产区奶价今年以来一直维持在4.2-4.3元/公斤以上，这意味着，大型牧场对乳企的价值将会越来越高。
在需求端，高端常温乳制品和低温乳制品会持续高速增长，对奶源质量、独特性与稳定性的竞争愈加激烈，这显著提升了牧场资产对乳企的战略价值。
“牧场供给端逐渐集中，需求端逐渐看重奶源，加上奶牛规模化养殖管理与技术的逐渐成熟，三个变化集中体现就是牧场将成为乳制品企业的稀缺资源、甚至核心能力。”朱拥华告诉36氪，牧场端的争夺是接下来乳企的竞争焦点，牧场的规模与运营质量直接决定了原奶的供给、供应辐射半径以及乳制品企业的全流程运营效率。
近年来乳制品企业对牧场端整合加码趋势明显。今年3、4月份，“蒙牛系”现代牧业先后完成对富源牧业、中元牧业的收购；更早前的2月份，伊利发布公告宣布通过强制收购方式完成对中地乳业全部剩余股份的收购。此外，光明乳业、新乳业、简爱酸奶等也在牧场方面均有持续布局动作。