电子商务|IP营销，企业靠买授权能塑造品牌吗？( 二 ) 蠡县|淘宝

大叔认为吧，这是品牌公关化的典型做法，所谓“公关第一，广告第二”在中国的落地执行，企业一把手的个人形象和IP就直接代表企业品牌，二者是强捆绑关系，无法割裂。
但媒体是一个放大镜，高调的企业家，获取了免费的流量和话题，但同时也和明星艺人一样，成为公众监督的对象，但凡有些风吹草动，都会影响品牌声誉。
这方面的负面案例还不少，近一点的案例是联想，柳传志和杨元庆曾经说过的话，都被司马南等自媒体放在火上“烤” ， “民企教父”这心里的滋味一定不好受。

远一点的案例是某电商一把手的一次“意外” ，果断把其“藏”起来了。在这种情况下，企业一把手IP化不做了，才有了企业在低调中的扎实增长。
对于一把手IP化，大叔的建议是：
1、整体要适量。
老板能藏在品牌后面就藏在品牌后面。我们看现在火的新消费类品牌，从喜茶、到花西子，再到焦内， OPPO ，三顿半，你连这几个品牌的老板叫啥名字，估计都不知道，也就元气森林的老板唐彬森最近曝光度比较高，但元气也是一堆负面吧。

2、要因人而异。不是所有老板都天生是一个演说家，形象问题是关键，要在老板的“综合能力低位值”上做IP包装。
3、要分阶段。企业没有现成产品，或长期处在ppt阶段，可以先把老板塑造成行业专家的IP方向。
外部IP授权：最花钱，但不持久
这个最常见，比如品牌花重金请明星代言，这是一种信任背书的“嫁接” ，但随着流量明星老出事，现在虚拟IP也很火。

从大叔实际操盘来看，请明星代言的性价比非常低了，这点可以看2个趋势：1、你觉得很一般的品牌可以请到一线，说明一线的需求量在降低；2、最直接，你看多少明星开始走上直播卖货道路，你就知道了，一定是没有代言合同了。
因此，虽然流量明星和小鲜肉确实爆红了，但持久力都普遍缺乏，再加上这些明星无法产出与品牌契合度高的内容，实际上，对品牌价值的提升，非常有限。大叔印象很深，有一段时间，雷佳音很火，同时有好几个雷佳音的代言广告出街，品牌没记住，只记住了雷佳音那张脸。

除了明星，现在更受欢迎的外部IP来自文化圈，比如这几年国潮很流行，故宫博物馆等IP就特别特别火。怀旧风格也很“爷青结” ，像葫芦娃等IP也很火。这类IP自带极强的内容属性，确实可以较快“补足”品牌的一块短板，从而实现出圈。

对于外部授权IP ，大叔的建议是：
1、不能只盯着流量，要更关注内容。你寄希望于签下一个微博粉丝过亿的明星，然后就能实现销售量过亿，一定只是一个梦。
2、跨界成功的逻辑，一个是没想到，意外，但有惊喜，有创意，好玩；另一个是激发用户的共鸣情绪，比如怀旧。
3、迎合受众可以，但不能失去品牌调性和企业价值观。你看喜茶这么火了，都要和杜蕾斯跨界合作，虽然翻车了。守正才能出奇。
媒体IP共建：最被忽视，但占心智
这个比较容易忽视，也是大叔今天重点希望聊的。
一提到品牌公关，大家往往就认为是发软文，投广告、搞植入、搞关系……其实，这都是对品牌公关最粗俗的理解。公关真正的价值是帮助品牌建立信任感，而媒体平台作为公信力的代表，二者拥有天然的契合度。
IP营销的背后核心支撑其实是内容，而媒体是最擅长做内容的。公关如何借助媒体平台来提升品牌的信任感呢？