零售业|后互联网时代，零售的增长永动机( 二 ) 小程序|永动机|百果园

品牌与用户的互动对话并不止步于此。
用户通过店内海报扫码或小程序邀请加入会员群，总部再定向邀请活跃会员进入城市friends群，这些都是忠实活跃粉，针对性提供更多独特玩法，再促进线下或线上的复购消费。比如，奈雪在社群新增的微商城，对销售增长有重要贡献。
【零售业|后互联网时代，零售的增长永动机】2018年之前，奈雪的主要订单来自线下，外卖有一定的补充。 2020年，小程序订单占比达到近70% 。这是令人惊艳的一组数字。
你大概已经注意到，奈雪分散在各地的线下用户，正是通过小程序、社群等工具，成功连接到线上。这方便了奈雪对私域用户池的精细运营，甚至影响B端供应链，进一步调整堂食、外卖、零售的产品结构，还可以对增长模型进行迭代和复盘。
这只是私域网络建设的冰山一角。相比生活服务，实物零售也能释放全域能量，甚至帮助品牌复刻一个线上云Mall 。
以服饰为例，影儿集团旗下涵盖音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。这些品牌加起来在全国有1500家门店，平时分散在线下不同商圈，线上渠道子品牌也各自为政，彼此几乎没有交集。子品牌分别拥有各自的用户，为什么不能彼此联动，形成合力呢？
这在线下几乎没有办法实现。集团和产品形象同时对外，物理空间能否承载且如何实现？品牌建设也是一项巨大的工程，解释彼此的关系更是不小的成本。
电商渠道，子品牌想彼此呼应，也有难度。用户可能是通过某件商品进到旗舰店，如何跳转到另一个旗舰店，以及什么样的用户适合被推荐，这都是问题。
小程序本来就有零售品牌官网的形象烙印，所以影儿以线下实体店为轴心，快速搭建了集团的小程序商城。相当于在6大子品牌之上，建立了集团更庞大的私域流量池，从顶层实现组织形态、资源的打通。

最显著的效应是流量池的增大。全品牌联动营销，多触点统一引流，为不同品牌带来客户增量。因为有了统一的阵地，单品牌会员可以被牵引至其它品牌，创造跨品牌消费的机会，并带动新品牌甚至新品类孵化。
一定程度上，这突破了服务半径的物理限制。用户数字化之后，品牌可以根据不同画像，匹配相应的商品体系，完全超越了单一品牌客流覆盖的局限。
「平台小程序」的搭建并不意味着淡化线下实体店，或者试图取而代之。线下用户可能是线上流量池的初始化来源，一旦小程序产生势能，就可以反哺线下。后台根据客户地址分配至就近门店的「云店」，产生的销售收入归为相应云店经销商所有，提升了经销商深耕小程序的动力。
而且，线上私域帮助品牌商弥补了缺失的一角，构建起没有盲点和漏点的网络，打破线上线下、虚拟与现实的隔阂，突破物理和时空的限制。拥有这张云网之后，企业能够实现从线性增长到指数裂变，产生真正的互联网规模效应。
问题来了，建成这张网络之后，该如何运营呢？
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精细化运营：用户群分层
私域的本质，是反复触达，是客户全生命周期价值最大化，而不是将单次购买转化作为引流的终点或唯一目标。
跳出「引流到交易的链路越短越好」的思维定式，满足客户不同时间点，以及同一个时间点不同需求的切面，这才是商家应该思考的命题。本质是私域的精细化运营。
公域流量私有化，私域用户池运营，私域商业化，这是私域运营核心链路的三个关键因素。