零售业|后互联网时代，零售的增长永动机( 三 ) 小程序|永动机|百果园

私域用户池的精细化运营，总体纲领是，根据用户生命周期的不同阶段进行用户分层，采取有针对性的触点组合及运营方式。
一般而言，品牌粉丝主要分为四类：品牌忠粉、活跃会员、沉睡粉丝以及海量的品牌新用户。不同特征的用户，显然需要针对性的运营策略。
百果园，一家跟互联网基因毫无关系的线下连锁生鲜，准确摸到用户分层运营的脉搏规律。疫情吞噬线下业态的2020年，诸多门店应声倒下，坐拥全国4800家门店的百果园却逆势增长。
百果园用户分层运营借助的工具是社群。
一个40平米左右的线下门店建立2-3个微信群，单群人数平均在300人左右。就是这样一个一个拉用户进群，百果园在线上拥有近500万私域社群用户，微信公号还有1360万粉丝，线上线下累计有7000多万会员。
请不要轻视这些用户质量，百果园主打的就是中高端水果精品店。他们的目标人群普遍受过一定程度的教育，易于接受新兴事物的年轻人，注重生活质量。
百果园根据用户的需求做区分：如果有70%的人关注点在价格，商品降价就能达到效果。但如果再进一步做细分， 30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员，也许在意的不是价格而是服务。比如有人定期去看望父母，需要购买的是水果篮，就把这部分用户单独组群，定期给他们推送相应的产品。
精细化运营的前提，是对数据的准确掌握和分析。最终指向的则是，用户留存和裂变增长。
社群不是用户分层运营的唯一工具，精细化运营也不仅适用百果园这样高频的生鲜企业。私域的魔力就在于，根据企业自身特性，任意选用合适的运营工具。
比如新能源汽车，动辄几十万的高客单价，消费频次却很低，同样可以将用户导向私域，做精细化运营。
小鹏汽车在朋友圈投放广告，会增加询问用户的窗口「是否想要试驾」，这样一个小动作，就可以提升销售线索的精度。但这远远不够。
大数据时代，销售线索只是迈出很小的一步，对用户意向的分类才是重要命题。针对那些低意向用户，想方设法激活和转化，这才是品牌要解决的难题。
小鹏汽车目前采用的是企业微信与用户深度沟通。看到广告的用户如果有意向了解汽车，但又不愿意留下电话，企业微信正好承载这样的需求。平台初步沟通培育，再交由门店承接转化。又是一个线上线下融合的故事。

小鹏总结使用企业微信的心得是，不必重度触达用户，根据用户对营销素材的点击与留存情况，不同程度采取营销动作。既不打扰用户，又能提高跟进效率。相当于，企业微信帮助品牌与客户建立起稳定、可持续的点对点关系。
小鹏内部流传着一句话，「电话线索不如养粉，养粉不如直接互动聊天」。
企业微信的分层管理，帮助筛选出不同程度意向的用户群，部分沉睡用户在沟通过程中被唤醒，甚至可能因为沟通激发兴趣，增强用户对产品的购买意向。
尝到甜头的小鹏汽车，下一步计划把企业微信从获客扩大至全链路的用户运营，将微信生态的自然流量沉淀到私域阵地。毕竟，增长才是企业追求的终极目标。
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全域网络的放大：公域到私域的增长永动机
我们可能需要厘清一个概念，脱离公域讲私域，或者只讲公域，都不能准确描述品牌与用户的互动连接关系。公域联运私域，全域布局，才是品牌和商家增长的永动机。
目前，公域依然是最大的流量池，也是大部分零售商家的重要流量来源。全域网络的放大，其中一个重要步骤是从公域到私域的转化。