宁德时代|另类中国制造：烟民、悦刻、华强北、宁德时代和黑猩猩( 四 )

微笑到最后的人中国电子烟为什么能打破微笑曲线？
快消品的竞争逻辑造成了什么后果？
悦刻们要活下去该怎么和代工厂合作？
在中国的电子烟世界里：品牌替代工厂打工，是一个心照不宣的“反常识”。
“你把它都喝了，我就和你签。”
说这话的是一名电子烟代工厂的销售。桌上，一瓶白酒晶莹剔透，寒光灼灼。
桌子的另一头，坐着某小烟品牌的负责人。一瓶酒跌跌撞撞滚落胃袋，舌头和喉咙感到一阵窒息般的麻木——作为一名“疯狂的互联网人”，他又一次完成了超出生活经验的考核。
之所以委曲求全，是因为在这个产业里：不是品牌挑代工厂，而是代工厂挑品牌。
其中的反常之处在于：代工厂作为微笑曲线的低谷段，一直以来在产业链内人微言轻。但电子烟代工厂能够强势，是因为它打破了微笑曲线的魔咒——还是电子行业的。

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悦刻联合创始人，汪莹图源：悦刻官网
微笑曲线的提出，原本是描述电脑制造工序的附加价值特征。后来，这又被套用在家电、手机等电子行业。
在电子烟这条曲线上，掌持上游设计与下游销售两头的，是品牌商；代工厂负责中间的组装和一部分的零件生产。
这条铁律没能在蛮生之地打出铁拳。在电子烟的世界，代工厂商和品牌商在毛利率上一直平分秋色。
一般而言，代工厂生产烟杆的毛利率为43%，生产烟弹的毛利率为44%。而品牌商销售烟杆的毛利率为36%，销售烟弹的毛利率为44%。
一种率先想到的解释，一定是代工环节存在技术差异性。这确实适用于电子烟代工的龙头企业，比如思摩尔国际。

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制图：立方知造局
思摩尔能行业领先，全得益于它的技术专利——陶瓷芯。陶瓷芯是电子烟雾化器中的导热组件，比传统棉芯稳定性好、不易破碎、不易烧糊。
2020年，头部电子烟品牌悦刻全年收入38.2亿元，净利润8亿元。但很多人不知道的是，思摩尔凭借陶瓷芯优势，包揽了80-90%的悦刻产品生产。——同年，思摩尔全年收入超过100亿元，净利润超过38亿元。
但对思摩尔而言，悦刻似乎显得并不那么重要——思摩尔在整个中国的业务，也只占总业务的20%。
可以说，悦刻能出多少货，全看思摩尔在海外市场忙不忙。
然而，对于大多数没有技术壁垒却依然强势的电子烟厂而言，逆反微笑曲线的真正原因在于海量订单造成的规模效应。
造成规模效应的有两个原因：第一个是市场关系的供不应求。
如果说代工厂数量的增长是原子弹级的熵变，那么品牌数量的增长堪称一场超新星爆炸。自2014年起，全球电子烟品牌的数量以每个月10.5%的可怕速度增长着。
尽管烟草巨头的垄断和政策标准的提升减缓了这一速度，这片由资本的潮水冲积出的平原依然庞大。目前，每34个电子烟品牌共享着1家代工厂。
一名电子烟代工厂老板曾这样描述自己的抢手：每天11点钟开门，十点钟就有70多人排队，而能被选中的幸运儿只有30个。

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思摩尔大楼摄影：立方知造局
供不应求的市场关系导致了电子烟行业的产能扩增。很多厂家增设产线，建立起自动化生产系统，当产能到达某一个阈值时，规模效应放大，生产成本自然下降。
一般而言，规模效应造成的微笑曲线逆反不会长久。当市场需求远远大于供应水平，工厂数量的增长会加速追赶品牌数量的增长——最终，供需关系趋于稳定，代工厂也不再享受规模效应的红利。