市场部的KPI，究竟应该是什么？( 二 ) 本文来自微信公众号：芋艿和

第二个原则在于同时设定北极星指标和显性指标。
这可不是两个维度的指标，而是单一维度的镜向指标。
【市场部的KPI，究竟应该是什么？】北极星指标（NorthStarMetric），是指战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进。
在市场营销领域，北极星指标与用户心智挂钩，因为营销的本质是心智影响：连接产品（服务）和目标人群，让产品（服务）满足目标人群的欲望和需求。
但只有北极星指标是不够的，因为心智指标往往藏在冰山深处，无法有效测量，也难以得认同：你说客户喜欢我们产品，喜欢如何衡量？能打开脑袋瞅一瞅？
因此我们还需要设定“显性指标” ，这类指标和企业经营指标（通常是生意指标）强挂钩。也就是通过用户行为导致的结果，作为反射心智变化的一面镜子，以镜为鉴，作为北极星指标显性的可视化标尺。
以上是我们认为最重要的两个原则。
第三，指标要具备指导意义。
往前走一步，一个好的指标的意义在于为整体市场工作提供战略视角和方向指导，而不仅是作为一个衡量尺度。
最后，指标追求真实、客观、可测，但不是绝对意义上的精确。有时候过于追求精确，反而会让视角变得狭隘。
总结一下：

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二、一些常见的误导指标
为第三部分的结论更容易理解，先说几个常见的误导指标。
1.CPM为代表的CP*家族
很多传播活动，通常会主要设置CPM指标，考核曝光的投入产出比：CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。
这个指标：
是用于衡量媒介到达而非营销活动。
是用于衡量媒介到达而非营销活动。
是用于衡量媒介到达而非营销活动。
重要的话说三遍。
因为很多传播活动都简单粗暴地采用CPM指标，或是把CPM当做核心关键指标——这个做法其实相当危险，大多数浪费的广告费可能正在这里：触达了就算大功告成，根本不看实际产生的影响和效果，从而造成营销的肤浅和失败。
同理，其他家庭成员，比如CPA、CPC和CPS ，也属于媒介购买和核验标尺，无论单独看，还是组合成CP ，它们都无法成为市场营销的关键指标。
2.ROI
CP家族说话不算数，那ROI衡量是否合理呢？事实上，这个指标可用于衡量有效果闭环的推广形式。
但局限性非常高：
容易按投入成本分开独立计算，但难以考核营销活动之间的化学反应和最终效果。
投入成本容易衡量，但产出难以明确考核，即无法判断最终达成GMV（或其他生意结果）的明确来源。比如，用ROI衡量主播带货直播，成本是给主播保底金+收入分成，顶多加上价格让利。但提前透支直播前后的销量如何计算？
容易造成短视和狭隘视角：一般来说，越接近收口渠道， ROI表现会越高：比如百度品牌专区，一群非常有兴趣的人，搜索产品关键词之后，点击广告到最后转化，效率当然非常之高；或者店铺内的电商直播，离下单只差临门一脚， ROI也很高；然而，只投放收口渠道，无法创造出营销势能。就像捕鱼或者摘果子，只逮眼前的鱼或者只摘最低的果子，量又有多少？
3.互动、推荐或者被引用
这个指标通常用于创意、事件或PR 。
曾几何时，我也认为相对于考核曝光量，这个指标更加真实有力：只有创意足够好或者稿件质量足够高，才能吸引主动的互动、推荐。