市场部的KPI，究竟应该是什么？( 三 ) 本文来自微信公众号：芋艿和

可事实上，采用这个指标，有个致命bug——容易造成目标的偏倚，因为：
广告不是电影。
营销不是话题。
PR不是新闻。
在市场营销的范畴里，前者必须与营销的目标强挂钩——如果只考核内容本身的受欢迎程度，以为打造出有热度的爆款，但实际上，并不就意味着成功，必须看对实际业务的正向贡献度。

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三、品牌和营销应该具备什么样的KPI
对于市场营销活动，从战略意图上看，无外乎二：
建立品牌资产；
创造营销势能。
没错，从目标和出发点看，品牌和营销是两件事，不可混淆一谈。
1.建立品牌资产的KPI
什么是品牌？
看过很多表述，其中最精炼的来自让·诺艾尔：品牌是能够影响购买者的一个名称。而影响的来源，是在顾客和分销商心中，随时间的推移建立起来的心智联想。
如何建立影响？核心在于在用户心智中，增强品牌独特性感知：包括突出性（知名度）、差异性和尊重度、企业信誉。
如果不建立品牌，消费者不可能知道品牌的内在品质和无形价值——《战略品牌管理》。
对企业而言，建立品牌资产的最终目标在于，获得更高的市场份额和品牌溢价：

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扩大心智份额、提升溢价能力——这是以建立品牌资产为目标的市场活动的北极星指标。然而，我们没办法在用户和分销商的脑袋里放一个测量仪（Maybe未来可以），所以，要找一个镜子，从行为达成的业务指标角度来反观：
心智份额的镜子是主力产品市场份额变化——更多人首选品牌。这里的市场份额，不单纯指销量份额，针对互联网产品或服务，有限市场容量的占有率，如用户时长、打开频次等，甚至某种功能的使用情况。
溢价能力的镜子是企业（相对）高利润产品或服务的销量变化——更多人认可品牌的高价值。
考虑波动性影响，考核的时间维度建议按照季度或半年度来。
有人可能会说，品牌公关需要直接和市场份额、高价值挂钩，这么苛刻么？
举个例子说吧，五四青年节，大厂都会做青年人的各种策划，初衷在于获得目标人群的认同和好感。如何看待这些策划的效果呢？
理想的结果是青年们看了之后，更喜欢这个品牌，更热爱品牌的价值主张，因此更愿意使用品牌的产品，或者是为产品和服务支付更多钱、时间等；如果只是被其中的一句话、一个情节打动，看了几遍记下来，之后想不起来是哪家的策划，肯定不算达到了目标。
因此，我们通过份额或溢价来考量效果，可能对营销人来说并不容易，但背后的思考是，品牌工作是否真正贡献了价值，是否贡献了真正的价值。
当然，一支片子无法达成这样的指标，需要多次叠加影响，所以在这个维度考量，要看季度甚至半年度的变化。
说到这里，可能你还有一个疑惑：不是说单一指标么，为啥这里变成了两个指标？（市场份额和品牌溢价）
其实，这两个指标，是需要做一个取舍的：现阶段最核心的目标是扩大份额还是获得溢价（经常彼此对立），这个取舍和企业定位、发展周期相关，也和产品的定价模式相关。

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最后总结一下，建立品牌资产的KPI：