过去一年|新消费“下半场”,要听用户说怎么玩( 三 )


消费的改变
商场如战场 , 在《蓝海战略》一书中指出 , 一旦企业把目光聚集于红海 , 就等于接受了战争中的限制因素 , 在有限阵地内必须靠击败敌人才能获得生存空间 , 而忽视了商业世界的独特魅力——开辟竞争、创造新的市场空间 。
该书作者对108家企业进行了统计 , 研究发现当时的蓝海企业虽然只占14% , 但它们却创造了38%的总收益和61%的总利润 。 相比红海企业在传统市场价格战厮杀 , 蓝海企业更有生存空间 。
因此 , 新消费企业如何在红海中找准蓝海赛道 , 已成为一门“必修课” 。 来上这堂课的老师则是“用户” , 是他们需求的变化 , 让新消费场景和新消费赛道的细分创新不断涌现 。 那么 , 如何识别消费变化、找到蓝海有何方法论?
护肤品牌PMPM联合创始人Wen给出一种方式:品牌从诞生第一天时 , 就要明确知道“自己是谁” 。 基于对品牌的定位 , 为消费者打造精神内核、审美主张、产品功效的“黄金三角” , 并在品牌人格化、产品视觉化、功能形象化上保持长期一致 。 只有这样 , 消费者才更容易与新消费品牌之间产生共鸣 , 从而有效提升他们对品牌的感知分享欲 。
她拿PMPM为例 , 2020年选择了涂抹面膜细分切入 , 定位是一个探索全球的肌肤专研者 , 专研探索神奇成分 。 产品研发时 , PMPM也严格遵循这一品牌人格 , 通过自创“X+Y+Z”环球配方公式 , 即用全球探索回来的优质成分搭配前沿技术 , 创造好功效 , 传递品牌价值主张 , 与一群认同探索精神价值的用户“做朋友” , 以消费者洞察出发 , 投入科研创新 , 共创新品价值 , 获得品牌力与转化力的双赢 。
细分蓝海造就了行业的长尾 , 背后也体现了品牌对细分领域的充分洞察 。 产品维度上 , 涂抹面膜品类正处于高速增长期 , 大牌竞品比较少 , 渗透率低 , 用户看到新品牌的概率更高;用户角度上 , 涂抹面膜是护肤环节中的额外步骤 , 用户试错成本低 , 更愿意尝鲜 , 给了产品创新更大的舞台 。
回到当时细分创新路径:PMPM在小红书上发现不少用户喜欢用“熬最晚的夜 , 用最好的护肤品”自我调侃 。 话糙理不糙 , 这背后隐藏着不断增长的年轻熬夜用户群体 , 以及来自他们的更细分的护肤需求 。 因此 , PMPM聚焦“熬夜”会导致皮肤暗沉的痛点 , 打造出主打提亮的“发光面团涂抹面膜” , 在小红书深度沟通目标人群 , 从细分赛道抓住种子用户 , 通过一款核心爆品完成品牌的初期破圈 。
此外 , 在消费赛道高度细分变化的趋势下 , 掌握“从一万篇笔记 , 提炼出一个卖点”的能力 , 会让品牌离用户需要的好产品 , 更进一步 。
过去一年|新消费“下半场”,要听用户说怎么玩
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拿2019年创立的个护品牌“摇滚动物园”举例 。 其首款出圈产品磨砂膏的诞生之路 , 离不开对用户真实反馈的大量总结与提炼 。
比如 , 不同于欧美的浴缸场景 , 国内用户的浴室主要以淋浴为主 , 浴室场景的差异则影响了产品使用感受 。 传统罐装磨砂膏 , 容易在淋浴场景中淋湿 , 导致产品稳定性与品质感会下降 。 小红书用户在笔记分享中 , 直接反映了上述罐装磨砂膏包装的使用痛点 。 同时也有大量用户觉得在传统洗浴护理环节中 , 磨砂膏并非是必不可少的步骤 , 徒增这一环节反而让洗浴繁琐起来 , 希望能做到精简护肤 。
摇滚动物园就是根据用户调研的数据反馈提炼卖点 , 研发出“沐浴磨砂二合一”产品 , 并添加15%高浓度的精油 , 让用户一次性完成洗浴、磨砂、润肤三步骤 , 解决用户对“便捷性”的诉求 。 同时改良磨砂膏产品瓶身设计 , 推出挤压式、管装等 , 适配多样浴室场景 。