过去一年|新消费“下半场”，要听用户说怎么玩( 四 ) 过去一年

未来消费趋势同样潜藏于现有用户人群中，新品牌能够在人群扩散圈中寻找增量，那会是弯道超车的契机，专注大杯文胸的奶糖派，就是这一典型代表品牌。
2015年，在豆瓣的bra小组里，活跃着300多位90后，她们多半是大胸女孩，苦于国内还没有大胸内衣，而经常进行互助“海淘”国外的大胸内衣。大家时常一起研究探讨内衣知识，久而久之形成了“胸型管理知识体系” 。彼时，正在国内某内衣企业做运营顾问的大白，因为自己老婆怀孕，也需要大罩杯文胸，误打误撞加入这个群。
最初兼职作为内衣资源组织人，她为大家服务到后面发现大胸女性内衣市场商机，于是联合部分群员共同搭建了初创团队，把奶糖派进行公司化运营，并获得180万的天使投资， 2016年下半年首款大胸内衣面世， 2017年初入驻小红书，开启了“破圈”之路。
对此，大白表示， “小红书非常强调个人真实的体验感，背后承载了深厚的人文关怀，其内容在消费体验分享中，起着关键性的导购作用，有不可替代的价值。 ”所以，在奶糖派后来居上时，避开了更具资金实力、供应链实力的老牌内衣品牌的正面战场，在小红书上建立了自媒体矩阵，与大量KOL展开合作，进行人群用户的精准裂变。
当主流消费人群从“千禧一代”延展到“Z世代” ，消费赛道日异月新地发生着变化，传统消费巨头们有自己的新品研发实验室来推陈出新。而新消费品牌则通过互联网平台，在用户共享信息的情绪表达中，找到消费细分变化、踩准机会、提高产品成功率、降低市场教育成本、提高交易效率——新锐品牌在尝试用更短的时间，走传统品牌用十几年走过的路。
营销的变化
疫情反复，加大了各行各业的不确定性因素。步入后流量时代，新消费品牌已经不能再靠过去简单粗暴的流量采买实现持续增长。而品牌营销策略已从过去的“单向输出” ，转变成品牌与用户共创价值的“双向沟通”路径。
在大量案例事实面前，清晰可见用户的变化，消费赛道也在发生变化。要在不确定性中寻找到未来的确定性增长，那么产品的确定性、用户需求的确定性、转化效率的确定性，就变得尤为重要。
站在平台的角度，如何助力新消费品牌，打造“被需要的好产品”？小红书曾提出“IDEA营销方法论”作为助力品牌好产品成功营销的突破口，其中，用“研改选测”在平台生态落地，从产品策略四个阶段，提出了帮助品牌改善产品，找准产品面向消费人群，以及对应消费需求的营销策略。
“研改选测”的底层逻辑，是基于小红书上有超过2亿的月活用户，其中72%以上是90后，他们爱尝鲜、会消费、懂生活；4300多万个内容分享者，分享着美食、运动、美妆、旅游、母婴等垂类内容。

文章图片
他们日更的海量内容，无不透露对美好生活的向往，从而在产品体验、生活知识、旅游攻略等场景，衍生出多种当下流行标签。分领域、分场景、分人群的结构化内容，与用户日常搜索、浏览中的偏好习惯，形成了消费闭环场域。
在此基础上，小红书汇聚了潮流用户的差异化消费需求数据，无论是人群偏好、场景需求、功能体感、品类趋势等维度，都能通过其大数据洞察工具进行更精细化的用户需求挖掘、产品定位分析，目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。