创投|喜马拉雅：持续巨亏难赌未来( 二 ) 创业邦|联合创始人|新能源|创

除此之外，喜马拉雅销售及营销开支费用的变化也在一定程度上说明了其新增用户开发难度的增加。
据招股书， 2019-2021年，公司销售及营销开支分别为12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元，同比分别增长28.65%、40.08%、54.06% 。报告期内，喜马拉雅销售及营销费用一直上升，并于2021年反超营业收入增速。
从费用明细来看，销售及营销开支主要包括渠道推广开支、品牌推广及广告开支、支付给分销商及开放平台的佣金、薪酬及福利等，且前三项费用占据了总开支的绝大部分比重，这意味着喜马拉雅在获取用户方面投入了大量资金。
那么，公司活跃用户的增长情况究竟如何呢？
据Wind数据， 2019-2021年，喜马拉雅平均月活跃用户总计分别为1.40亿人、2.15亿人、2.68亿人，同比分别增长60.73%、53.79%、24.43% 。
从数据上看，喜马拉雅平均月活跃用户增速在2021年腰斩；其平均月活跃用户由两部分构成，分别为移动端平均活跃用户、物联网及其他开放平台平均月活跃用户，且公司尚未从物联网及其他开放平台的月活跃用户中产生有效的收入，这也就是说，移动端平均月活跃用户是喜马拉雅主要收入来源。
2019-2021年，公司移动端平均月活跃用户分别为8230万人、1.02亿人、1.16亿人，同比分别增长50.18%、24.18%、13.11% 。很明显，自2020年，喜马拉雅就已经出现移动端平均月活跃用户增速下降的问题，结合销售与营销开支费用的增长可知，公司移动端新增用户的开发难度日益增大，获客成本越来越高。
订阅用户变现能力弱
从收入结构角度看，喜马拉雅的收入来源主要分为4个部分，分别为订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务。 2019-2021年，订购业务收入占当期营业收入的比重分别为47.21%、49.24%、51.08%；广告业务收入占当期营业收入的比重分别为22.84%、26.29%、25.40%；直播业务收入占当期营业收入的比重分别为22.91%、17.60%、17.10%；其他创新产品及服务收入占当期营业收入的比重分别为7.03%、6.86%、6.42% 。
通过对比可以看出，直播业务与其他创新业务收入占比逐年下降，订阅业务和广告业务的收入占比则是稳步爬升。另外，需要指出的是，喜马拉雅的广告业务是基于活跃用户的数量而产生的，订阅业务则是其吸引活跃用户数量能力的最直接表现，因此订阅业务是公司的根基。
喜马拉雅订阅业务又进一步细分为会员订阅和付费点播收听服务。 2019-2021年，公司会员订阅业务收入分别为5.93亿元、12.31亿元、19.34亿元，付费点播收听业务收入分别为6.80亿元、7.76亿元、10.58亿元。
需要指出的是，虽然公司订阅业务收入稳定增长，但其订阅用户的变现能力并不强。根据招股说明书，普通会员套餐定价通常为1个月25元或者1年268元，儿童版会员套餐的定价为1个月25元或者1年198元，大部分联合会员定价介于1年198元至233元。
实际上， 2019-2021年，喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入仅分别为11.60元、10.80元、11.20元，不足其标准定价金额的50% 。而且，喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入还低于行业平均水平，据灼识咨询信息， 2021年，在线音频行业订阅的移动端与平均每个付费用户收入为22.50元，由此可见，喜马拉雅订阅用户的变现能力并不算强。
同期，喜马拉雅付费点播收听业务的月平均付费用户收入分别为46.30元、58.30元、104.50元。从数据上看， 2021年，付费点播收听业务的月平均付费用户收入大幅提升，对于其增长的原因，喜马拉雅在招股说明书中并未给出直接的解释，但从对于付费点播收听业务的表述“我们计划继续提升个人按需付费获取的培训内容的质量”推测，其月平均付费用户收入增长大概率是由于知识付费业务的增长所致。