当你在电商App搜索「欧洲杯」( 二 ) 外卖|美团|京东

二、2020欧洲杯，各大网购平台都干了啥？阿里系的淘宝和天猫平台，无疑是足球迷们购买欧洲杯周边纪念品的首选阵地。
打开APP，在搜索框中输入「欧洲杯」关键词可以看到，在以往商品页面顶端，官方精心构建出了常用分类选项，消费者可根据自身需求点击进入相关产品分类专区进行购买。除此之外，我们并没有发现其它明显的欧洲杯特别策划。
虽然「聊胜于无」，但相较于其曾在2012年手握欧洲杯版权，打造专属的「欧洲杯淘公仔」、并阶段性发布「欧洲杯淘宝球迷脸谱」报告等一系列在当时广受好评的营销活动，一个简单的产品分类，无疑还是多少令球迷感到心寒。

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在淘宝APP搜索「欧洲杯」关键词后，商品页面顶部的常用分类选项

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淘宝于2012欧洲杯期间策划的营销活动
当然，淘宝的欧洲杯策划并不是最简陋的，我们在拼多多上搜索「欧洲杯」关键词后发现，官方除了与adidas合作就2020欧洲杯纪念球实施百亿补贴计划外，并没有发现其它明显的策划活动。对于近年来快速崛起的电商巨头而言，拼多多在大赛营销方面似乎一直都比较安静。
好在并不是所有的电商平台都采取从简的路数，京东在赛事期间就另辟蹊径，活络了一把。他们联合2020欧洲杯官方赞助商海信打造了「超级品牌日」活动，针对海信旗下全系列产品打造专属优惠活动，并将推广界面放置在首页最显眼的位置，打开APP即可看到。

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京东APP首页「海信京东超级品牌日」活动宣传图
相比于周边纪念品、观赛方式等多为一次性消费的产品而言，食品无疑更加贴近广大球迷的观赛日常消费。京东生鲜在本届赛事期间就大力推广「夜宵季」优惠活动，并向下构建了专门的「有求必应」页面，推出预测赛果赢礼包系列活动，触达核心球迷消费群体，以实现在垂直领域内的快速推广。

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京东生鲜欧洲杯期间活动页面
与之相仿的，还有外卖平台。
打开美团和饿了么APP，两家平台在本届赛事期间都推出了专属页面，针对球迷在观赛期间的饮食习惯进行外卖品类划分；与此同时，两大平台先后发布的欧洲杯期间消费数据报告，也在网络平台上获得了可观的曝光量。而大量商家在延长营业时间的同时，也纷纷上线欧洲杯观赛套餐，方便消费者快速选购。
值得注意的是，美团不仅推出了单场比赛竞猜赢积分的活动，在淘汰赛阶段开启前，还推出了「天弃之子」竞猜：从淘汰赛开始的全部15场比赛全部猜错，将有机会获得「免费吃一年外卖」的权益（价值1万元、上限10人）。这项反套路的活动引起了大量球迷的兴趣，可谓赚足了眼球。

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左图：美团「天弃之子」推广海报
右图：美团外卖APP在本届欧洲杯期间单场赛果竞猜游戏
三、如何评价这些营销活动？京东生鲜、美团、饿了么，这些在产品之余构建了更多玩法的网购平台，我们能够将其关于欧洲杯相关营销策略统一归结为好吗？显然，我们无法做出绝对的判断，每个平台都有自家略胜于竞品的地方。
首先，在竞猜环节上，几家平台在游戏设置上过于趋同。除美团的「天弃之子」活动外，其余几乎都是不分阶段、一以贯之的竞猜赛果来赢取奖励，并没有打造出带有自家品牌鲜明特色的玩法来吸引更多消费者投入精力，也就很难进一步出圈。