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用内容打破焦虑 , 成为新时代的超级“内容玩家”
随着流量红利的逐步衰减 , 新增网民速度放缓 , 流量增长遭遇瓶颈期 , 营销面临全方位的挑战 , 让品牌从“增量抢夺”到“存量博弈” 。
品牌营销玩法越来越趋于同质化 , 导致线上流量成本越来越贵 。 内容 , 就成为了热议的焦点话题 , 如何通过内容来创造出更多的价值 , 与用户达成共鸣 , 也成为了当前品牌营销的重要任务 , 越来越多的品牌转而加大了对于内容营销的投入 。
同时 , 元宇宙的到来也将对于品牌价值链的各环节产生巨大的影响 , 这也将影响到未来塑造品牌、经营品牌的核心方式 。 在这个节点之上 , 品牌如何通过玩转“内容”去驱动“增长” , 成为了品牌主们要共同解决的话题 。 为了探寻如何让品牌通过内容实现“增长“ , 网易传媒联合知萌咨询机构共同推出《2022网易内容玩家营销趋势白皮书》(简称:报告) 。 报告指出 , 从图文内容到流媒体内容 , 再到物联网时代的跨场景内容 , 内容始终是吸引用户关注度的第一入口 。 当用户从品牌的内容表达中找到共鸣时 , 他们就趋于认同这个品牌的产品和服务 , 内容在用户的驱动下逐渐成为品牌资产建设的重要组成部分 , 更需要品牌从更长远角度去看待并经营的“产品” 。
消费新风尚背后 , 展现出“万物皆可内容“的景象
在这个流量玩法日益多样、用户注意力碎片化的传播环境下 , 品牌可以通过更加丰富多元的流量触点建立与用户的对话场景 , 但是 , 用户信息触点的多元化 , 也让流量获取的成本在不断增加 , 流量获取的效率和效果却在下降 , 同时 , 用户在有限的时间内接受到的内容越来越多 , 使得那些没有深度、没有创意的内容很容易被用户所遗忘 。
新的技术和多样化手段提供给品牌丰富的内容触达方式 , 也让用户对于内容的整体质量上有了更加严格的要求 , 因此 , 好的内容供给应兼具广度和深度 。 报告显示 , 如果从内容的供给和用户需求两个维度来看 , 用户感觉内容的广度是足够的 , 但是 , 深度还未达到理想状态 , 用户对正向、积极和多样化的内容拥有着需求 , 而品牌想要做到真正触动用户心智 , 唯有通过有价值的、有获得感的内容触达消费者 , 才能让消费者产生共鸣 。
从近两年来看 , 很多新的消费趋势的兴起背后都有着内容的支撑 , 新时代的消费者不仅要追求消费所带来的的利益上的满足 , 更看重的是品牌附着的内容获得感 , 无论是国潮、IP亦或者是文创 , 以及圈层消费 , 都贯穿着内容的主线 。
内容消费景象1
IP火爆的背后 , 涌现的是消费者情感的投射
为了一部热播剧中的美食而跋山涉水 , 为了一款联名盲盒豪掷千金......类似的事情随处都会发生 。 IP消费面前 , 年轻的消费者把理性的一面抛之脑后 , 只为享受当下的快乐 。 而对于IP如此狂热的追捧 , 是因为IP背后的内容打动了消费者的内心世界 , 而不是简简单单的一个IP商品就能让消费者为之疯狂 。 本次调研显示 , 85.2%的消费者为IP相关衍生品/内容消费过 。 其中 , 最重要的原因是能给自己带来愉悦感、展现自我独特的个人风格和表达对IP的喜爱和支持 , 分别占比48.7%、42.6%和42.3% 。
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