q2|快手市值蒸发的背后( 二 )

换言之，这其实是快手有意为之，开放公域流量，降低对秀场直播的依赖，引导用户至直播电商和商业化广告。
财报显示，快手电商收入在2021年Q2保持增长，收入同比增长212.9%至20亿元，收入占比也从去年同期的5%增加到10.3%，已经超越2020年全年6.3%的占比。
【 q2|快手市值蒸发的背后】快手电商今年Q1 GMV为1186亿元，Q2 GMV升至1454亿元，如果继续保持，在不计算双十一电商大促的利好因素下，全年GMV将超过5200亿元，高于淘宝直播2020年超4000亿元的GMV。
值得一提的是，Q2快手小店对GMV的贡献率已经增长至90.7%，也就是说，现在快手的大部分电商交易已经不再跳转到第三方。有业内人士向开菠萝财经吐露，部分第三方平台或将被快手放弃，进一步强化电商生态闭环。
不过，本次快手财报没有再提及复购率，或许与私域流量被冲击有关。但回到带货本身，快手放开公域流量是必然选择。
服务快手生态的MCN机构运营负责人孙羽表示，基于用户对主播的信任和喜欢进行重复下单，是快手能比抖音更早进行电商变现的重要前提，但快手也深知，私域流量集中，会导致主播头部过于集中对平台进行反噬，反而影响中腰部主播和品牌自播，为此，平台必须改变。
陈君茹有同样感知，她认为抖音电商主要是靠品牌直播带动大盘，以服装大类为例，基本上都是品牌自播，达人卖货的GMV有限。“这是因为缺乏平台运营经验的品牌店播，想要获取更多的流量和粉丝，更倾向于投放有公域流量优势的平台。换言之，快手想在GMV上再上一层楼，必须打开公域。”
后来居上的广告业务，能撑起快手的未来吗？目前来看，快手和抖音都是靠线上营销服务（广告收入）赚钱的。毕竟，它们最具有商业价值的是流量，不管是短视频、直播还是带货，商家们都需要购买平台的商业化推广。
快手其实很早就盯上了这块肥肉，但2017年这部分收入占比不到5%。原因在于，快手在很长一段时间内都是私域流量为主，不适合开展广告业务。快手在2021Q1电话会议里也验证了这一点：目前来看，私域电商效果更好，公域的广告效果会更好。
还有一个因素是，原来的快手APP是双列信息流，用户能轻易识别出广告，主动点击率低，转化路径长，广告变现的效率有限。“同样推广告看CPM曝光，一定是抖音上下滑的曝光率更高。不管你愿不愿意看，刷到总要看几秒广告。”陈君茹称。
为了提振广告收入，快手在2020年集中推出了多款商业化工具，包括粉丝头条、小店通、生意通等，今年二季度继续推出了“磁力金牛”平台，旨在打通私域、公域流量。随之而变的是，快手将启动页也从双列改为了单列上下滑的界面。
公域流量的放开，带来了一部分线上营销收入的增长。到了2020年Q4，快手的线上营销收入终于首次超过直播打赏，成为收入贡献度最大的业务，占比达47%。到了2021年上半年，广告收入已经变为快手的支柱型业务。2021年第一季度广告收入同比增长161.5%至86亿元，第二季度同比增长156.2%至100亿元，广告收入连续两季占比过50%。
但与抖音相比，快手还有一定差距。字节跳动新任CEO梁汝波6月披露，2020年字节跳动广告收入是1891亿元，抖音占比60%，约1098.6亿元，是快手同期218.5亿元广告收入的5倍。
双方的差距主要出现在品牌广告上。根据财报显示，快手的品牌广告从今年才开始大幅增长。今年连续两个季度，来自品牌广告的收入超越广告收入的同比增幅。究其原因，与快手的私域玩法、平台调性有关。
在广告主特别是品牌方的认知里，为了品牌调性和投放效率，不会热衷于到更接地气的快手做投放。“而且快手此前的私域玩法，使得品牌想要涨粉，需要通过时间来沉淀作品，没有办法像抖音一样直接买流量买曝光。”孙羽称。