淘宝|“滤镜”式种草广受诟病，200亿美元的小红书被高估了吗？( 二 )

尤其是美妆和美食量达到垂直领域，在小红书头部博主中的占比远超微博、B站等内容社区。根据克劳锐统计的数据，小红书美妆和美食类Top 30账号粉丝数占比分别为51.7%和33%，占据了大半壁江山。

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图片来自克劳锐研报
高度集中的用户诉求，为小红书提供了精确招商的便利。
根据第一财经的统计，截止去年年底，小红书和近8万个品牌有过合作，其中不乏完美日记、谷雨、花西子、UBRAS等长期米饭班主。背靠这些慷慨的广告金主，小红书广告收入直线上涨。
数以万计的小红书博主，自然也是受惠者。
根据艺恩星数的统计，光是今年上半年，美妆品牌就投放了超过1.5万篇笔记，投放量前14%的品牌贡献了超过77%的笔记投放。而根据头豹研究院的统计，广告收入占到小红书总营收的80%左右，电商业务只占20%。
不过，前段时间的滤镜争议，加上更早的时候爆出的代写、黑产丑闻都表明，小红书光靠广告肯定无法撑起200亿美元的庞大估值。
这背后，揭示了种草经济的局限——依托庞大的用户基数，小红书广告当然能为客户提供很好的推广窗口，但也存在“高曝光、低转化”的问题。
这些问题，想必已经影响了部分广告金主的投放热情。
事关未来的电商梦和前段时间的滤镜争议一样，小红书坊间口碑下滑，很大程度上也归因于广告过于泛滥、KOL/KOC过于追求流量导致内容质量下降。
在知乎上，有一个“小红书上的广告可信吗”的提问，前排的高赞回答画风高度统一：“小红书广告可信的肯定有，但不可信的也是一抓一大把”、“用户体验非常差，对于真正的广告还有纯分享这两个分不清”……

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小红书广告多，是早已存在的问题。只不过近段时间的滤镜争议，进一步放大了用户的不满。
时至今日，微博上仍有不少网友声讨小红书的网红滤镜。
网友@琳琳是Lilia在上周发布的动态中，展示了了小红书博主推荐的韶关南岭红沙漠景区的无滤镜真面目，并配文“真心劝你们千万别来，来了就会后悔。”
在下方评论区，吐槽小红书博主滤镜太重、感谢@琳琳是Lilia主动排雷的声音也占据主流。

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甚至小红书前段时间的道歉声明，在社交平台上也不乏吐槽之声。
微博网友@生椰好喝表示，“早该道歉了，对于这类虚假的推文就应该直接删除”；另一网友@歌剧与魅影的吐槽更加犀利：“把信任你的女性用户当资源宣传，道歉这个更实际”……

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可以说，口碑下滑之后，流量正在反噬小红书。
过去两年，完美日记靠着对小红书KOC的长期、大规模广告投放，赢得了高达1197%的销售增速，成为业内神话。但千瓜数据的统计显示，去年以来完美日记在小红书投放的笔记数没再延续2017-2019年的阶梯式增长。
红星资本局近期的一篇采访中也提到，某快消品牌市场部负责人直言，小红书的广告对品牌方来说更多只有提供曝光机会的作用，但无法带来大量的购买转化。

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小红书当然不会忽视自身的问题，也一直在寻找解决办法。
一方面，平台加强了对KOC/KOL，以及入驻MCN机构的管理，大量清理不合规的笔记和账号。
另一方面，大力发展电商业务，也显得尤为关键。
联系到我们在前面提到的小红书估值逻辑，可以得出一个结论：如果说种草是小红书的现在，那么电商就是未来。