淘宝|“滤镜”式种草广受诟病，200亿美元的小红书被高估了吗？( 四 )

蘑菇街的内容生产模式以PGC为主，UGC为辅，前者主要靠平台认证的时尚达人，后者的发展一直不温不火。数据显示，小红书平台的内容创作者在今年第一季度达到4300万高位，同期蘑菇街尚且不足百万，两者有着天渊之别。
在价值研究所看来，UGC内容模式之所以能在种草经济中发挥重要作用，在于它能提供当代年轻消费者所需的参与感&沉浸感。
克劳锐一份针对各大平台种草效果的研究中有一组颇为有趣的数据：37.5%的用户会在小红书关注红人，55.4%的用户关注某KOL/KOC的原因是所发内容实用性高。
这揭示了小红书种草社区的魅力所在：用户带着和别人交流的目的而来，继而被KOL/KOC的分享折服，慢慢提高信赖程度高，然后被成功种草。
换句话说，小红书的种草，不是一个打广告的过程，更像一个社交的过程。
从这个角度讲，淘宝和天猫没法好好种草，是因为硬广性质太突出，缺乏小红书社区里博主和用户的双向交流氛围。微博受内容形式所限：缺乏直播、短视频内容供给，单靠传统的图文难以打动日益挑剔的年轻用户。
但这些平台还都有一个共同问题：不走UGC模式（或者发展得不顺利），用户就会缺乏参与感，只靠KOL/KOC带货，难以维持社区活跃度。
艾媒咨询的一份调查显示，小红书用户的使用目的中，“了解某种产品的介绍及用户使用心得”、“购买小红书商城的商品”排名靠前，比例加起来超过80%（不去重）。

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这意味着，只要给用户提供足够便利的交易环境，他们会很乐意在小红书拔草，购买自己心仪的产品，而不用跳转到淘宝、天猫等第三方链接。
有鉴于此，小红书也是动作不断。
近日，有赞、微盟先后宣布和小红书达成小程序商城解决方案合作协议，有赞和微盟的商家都将悉数接入小红书平台。
以微盟为例。据官方信息，10月20日启动首轮内测之后，就有百余家商家报名申请，包括多乐士、鸿星尔克、卡宾、艾莱依等和小红书生态高度吻合的商家。
前面我们提过，小红书广告业务饱受争议的其中一个原因，是转化率低。而想提升转化率，一个很关键的任务就是，提高用户的交易便利性。
闭环，还是那个最重要的电商交易闭环。
接入有赞、微盟，大大丰富小红书平台的电商生态，逐渐砍断第三方链接之后，用户的交易无疑会变得更加便利，从种草到拔草要经历的中间环节也会进一步缩减，电商业务的活跃度自然也有望进一步提高。
当然，小红书要做内容电商，不会缺少对手。
知乎在近段时间悄然宣布上线自营电商，有发力电商业务的倾向。
不过，据价值研究所观察，知乎目前上线的产品品类还不算十分完善，双十一秒杀专区以手机数码、日用百货为主。而且知乎首页目前还没有自营电商的一级入口，在正式上线的时候也只是通过官方账号“知乎好物推荐”发布了一条动态，以至于很多用户根本不知道怎么进入自营商店。

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这一现状表明，知乎做自营电商还只是在起步，或摸索阶段，短时间内不会对小红书造成威胁。
但从内容社区的属性来看，一旦知乎大规模进军电商市场，两者之间的正面遭遇战或许难以避免。
不过，小红书最直接的竞争对手，还要数美团旗下的大众点评。
两者最大的相同之处在于两个关键词：种草，UGC。
价值研究所一直认为，大众点评某种程度上可以说是餐饮等本地生活服务行业的小红书。两者一样通过UGC模式为用户提供消费建议，大众点评的生态甚至比小红书更加包容普通用户，对KOL/KOC的依赖也没那么高。