智氪丨唯品会「破圈」互联网流量红利见顶

互联网流量红利见顶，电商逐步走向存量竞争。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢竞争壁垒，拓展新的增长点。
刚发布Q3财报的唯品会，就呈现出稳中求变的趋势。今年以来，唯品会在核心品牌战略的基础上，与品牌加强定制化合作，丰富货品结构，推出潮奢、新锐栏目，强化超级VIP会员心智，以谋求更广阔的增长空间。
从最新财报来看，唯品会的一系列举措颇有成效。面对疫情及宏观环境波动带来的挑战，唯品会业绩表现基本保持稳定，用户趋势逐月改善。市场对唯品会的这份成绩单反响较为积极。 Q3财报发布当日（11月22日），唯品会美股盘前一度涨近7% ，最终收涨逾3% 。

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近日，高盛、瑞士信贷、汇丰均先后上调唯品会目标价，其中，高盛从10.10美元调至11.40美元，瑞士信贷从11美元调整为12美元，维持表现优于大盘的评级。
但在白热化的电商竞争格局下，唯品会亦面临着不小的市场压力， Q3营收下降就是一个信号。展望未来，唯品会能否撬动更大的市场空间？新财报提供了不少观察角度。
收入端承压、盈利水平改善
三季度，受疫情及宏观环境影响，消费者对非必需品类需求疲软，唯品会营收同比下滑13.3%至216亿元。
但在这样的背景下，唯品会通过有效的降本增效举措实现了盈利水平改善。三季度，唯品会实现调整后净利润16亿元，同比增长55%；毛利率从去年同期的19.4%上升至21.7% 。
值得关注的是，在消费普遍疲软的情况下，唯品会的用户数据表现亮眼。付费会员体系凝聚了唯品会的核心用户，三季度唯品会超级VIP活跃用户数同比增长21% ，对线上净GMV贡献占比达到40% ，超级VIP用户活跃度与粘性持续提升。
而这背后，是唯品会对会员服务的精细化运营。例如，三季度唯品会围绕会员消费偏好与个性化需求，精选热销商品打造V-Mart爆款项目，为超级VIP提供长期、稳定的深度折扣；与品牌伙伴开展联合运营，推出超V专属买赠等新福利，提升会员体验。
综上所述，短期内，受累于需求疲软，唯品会收入端承压，但通过有效的降本增效策略，唯品会盈利能力持续改善。长期来看，得益于长期深耕核心用户运营，超级VIP用户活跃度与粘性持续提升，为唯品会建立了较强的用户规模竞争力。与此同时，疫情之下消费回归理性，唯品会主打的折扣零售具有更强的抗周期性，特卖平台长期价值稳固。
特卖平台价值稳固
唯品会以特卖模式起家，而展望未来，特卖模式依然是唯品会实现持续增长的根基，特卖平台具有稳固的长期价值。
向前追溯，唯品会早期能够迅速崛起，主要得益于国内折扣零售市场的扩张。供给端，品牌商库需要扩宽渠道。需求端，随着国民消费水平提升，消费者对品牌性价比需求增加。在这样的背景下，以唯品会为首的特卖电商平台应运而生，以消费者追求高性价比为核心，对品牌商品以限时、限量、折扣的方式进行销售，连接、赋能供需两端，平台价值凸显。
而在疫情反复的当下，消费回归理性，消费者对性价比与品质兼得的商品需求大幅增长，尤其是年轻消费者也逐渐开始精打细算，不盲目为广告溢价买单，购物更加注重真实需求成为新趋势。这一大众消费理念的转变，对唯品会而言是利好。唯品会长期深耕“精选品牌+深度折扣”模式，这就使得平台商品普遍兼具品质、性价比优势，与当下的消费趋势相契合。