电子商务|新东方在线要改名！新名字里，藏着万亿行业的亮眼一年( 四 ) 淘宝|新东方在线|抖音

当罗永浩宣布入驻淘宝直播后， 2022年的双11便注定不会平静。 10月24日，阔别直播间4个月的罗永浩首次出现在淘宝直播，并声称很快适应了淘宝卖货风格。

罗永浩打完头阵，不少主播和机构都选择“入淘”：刘畊宏和妻子ViVi、拥有2000万粉丝的刘思瑶、脱口秀演员李诞、王建国相继加入淘宝直播阵地。曾经“两超多强”的局面被打破，主播们开始呈现“梯队式”分布。据淘宝直播最新公布的数据，双11临近的前两个月，交个朋友、无忧传媒、遥望科技等超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561% 。

没人再提“复制一个李佳琦”
一棵参天大树和整片森林怎么选？

2018年，美ONE创始人戚振波用了一个晚上，决定放弃整片森林，培育“大树”——李佳琦，所有直播带货业务都围绕他这一个IP运转展开。

4年后的2022年，达人和机构们开始选择截然相反的路径——要整片森林，不要参天大树。

交个朋友副总裁、淘宝事业部的负责人崔东升曾对《天下网商》表示，在淘宝直播中，公司的战略主要是机构化运作，不需要大的主播，而是转而打造更多的销售渠道，在这个战略方向下，交个朋友坚持“做号不做人” ，不打造超头，而是聚焦产品，成为一家24小时营业的超级百货商店。

同样，今年双11 ，遥望科技也并没有以某个主播或某个明星的形式切入，而是分别在淘宝、抖音、快手都分别布局品牌IP直播间——遥望梦想站、遥望未来站和遥望幸福站，将公司的品牌名称推至前台。

“一是直播电商行业已经走过了个体竞争的阶段，进入组织竞争的阶段，从生意的角度看，想挣钱，机构必须直面消费者；二是MCN机构只依靠主播，无法保证稳定性，生意更长久，就要保证开播的稳定性。 ”遥望科技总裁方剑曾在采访中，解释了做IP号的初衷。

如今，大家逐渐意识到， “再造李佳琦”的难度无异于乐华想炮制出下一个王一博。流量终会消散或转移这件事，就连李佳琦也不想再复制自己。

2021年5月，在直播间里，李佳琦对着镜头说：“我做直播，可能只能做那么几年，直播能火多久谁也不知道。 ”

2022年双11过后，在“到底能走多远”这一问题上，美ONE又有了新答案。 “所有女生”直播间开播，与李佳琦晚间直播时间互补，李佳琦偶尔会作为嘉宾“派送福利” ，被推到台前的助播旺旺和庆子，成为该直播间的当家人。

这一年，不少直播电商从业人士都更确信：多平台，多矩阵，能让直播机构活得更久。

直播电商回答不了
直播作为一种媒介，与现实生活的联系从未如此紧密。

2021年夏天河南水灾后，鸿星尔克5000万元“破产式捐款”掀起一场野性消费——人们奔走相告，涌进直播间打赏、下单，作为情感支持与道义上的鼓励。

“制造社会热点-直播间看热闹兼消费-再次成为社会热点” ，就此形成一个连锁效应的闭环。直播间发生的一切，既可以成为新闻，也是新闻的预告与回声。

这边汪小菲、大S和具俊晔的娱乐新闻铺满微博热搜，几小时后，张兰就可以在直播间里卖绿茶和卤蛋。大谈自己离婚带娃打拼，讲俏江南被资本坑，讲大S和汪小菲，讲人生、讲奋斗……感染了新冠病毒后，躺着也不忘直播的张兰，被网友起名“战兰” ，顺势卖掉了价值7000多万元的“麻六记”酸辣粉。如今再下单，酸辣粉已经开启预售模式。