外人很难理解京东当年为何要冒巨大风险去翻越一座高山 。 在《创京东》一书中披露:“图书极大地降低了新用户尝试京东的门槛 , 在京东购买图书的新用户占比在30%~40% , 和当当、亚马逊中国的价格战 , 也抄了这两家老牌电商的老底:它们的用户正好是互联网最早的一批网购用户 , 伴随网站成长起来 , 已经有10年了 , 正好30多岁 , 是经济基础非常好的用户 , 图书价格战成功地让他们关注了自己 , 成为京东用户 。 ”
简单来说图书为京东圈占了更广阔的用户群体 , 事实也确实如此 , 图书成为京东从3C类垂直电商转为综合电商的关键 。
当当、亚马逊、京东三家对于价格战的态度为其之后的走势埋下伏笔 。
当当的态度是做得久 , 垄断上游产品资源 , 做独家合作 , 保持品种上的优势、保证利润 。 亚马逊的态度则是 , 谁卖低价 , 我就跟进 。 京东则认为 , 竞争市场上定价权是最重要的资源和力量 , 作为新来者 , 得以激进的方式做 。 对手5折封顶 , 京东就4.8折封顶 , 必须压过他们 。
“保守”、“跟随”、“激进”成了之后三家发展路径的一个诠释 。
2014年至2015年当当先后错过百度、腾讯入股 , 后转型时尚电商失利 , 最后退回图书主战场 。 2019年 , 亚马逊由于种种原因逐渐淡出中国市场 。 而京东则早已摘掉“3C电商”的标签 , 逐渐成为一家以供应链为基础的技术与服务企业 , 业务涉及零售、科技、物流、健康等等 。
合作背后的路径与归宿 在商业世界 , 没有绝对的敌人 , 只有永恒的利益 。 兜兜转转十二年 , 当年水火不容的对手如今坐在桌前握手言和并成为合作伙伴 。
整个合作断断续续推进近两年 , 它是京东开放战略的结果 。
在京东的发展过程中 , 虽然围绕着零售主业倾注了大量心力 , 但也一直对平台开放念念不忘、不断推动 。 2020年初的京东员工新春公开信中提到要把“零售和零售基础设施”的战略定位变成 “以供应链为基础的技术与服务企业” 。 这意味着 , 京东要进一步走向开放 , 把零售基础设施开放成一个公共服务平台 , 向外提供自己的履约能力、技术服务能力等等 。
表现在图书领域 , 则是京东图书加大第三方商家的发展力度 , 希望能开放资源助力商家提效 , 使第三方商家与自营业务齐头并进 。 这也就是京东图书与当当就入驻事宜展开接触的契机 。
但这次接触不了了之 , 据分析 , 当当犹豫的原因或许有三:其一 , 当当当时正处于多事之秋 , 管理层决裂 , 抢夺公章、撬保险柜等闹剧频频上演;其二 , 历史渊源 , 双方历经两次价格战 , 一度你死我活 , 关系称不上融洽 。 对于当当来讲 , 最让其顾忌的或许是双方在图书业务上的高度重叠 。 在模式上 , 均采用自营+第三方商家 , 一旦入驻 , 相当于将自身资源交至对手手中;在用户群体上 , 早在2012年 , 时任当当高级总监郭鹤曾给出一组数据 。 彼时 , 当当和天猫的用户重合度不到三成 , 但和京东的用户重合度在50%以上 。
但到了2022年上半年 , 当当态度发生转变 。 当当主站获取流量的能力进一步下跌 , 当当在天猫等外部渠道的获客能力也受到影响 , 并且受直播电商的冲击 。 在这一大背景下 , 当当急于寻求新的增长点 , 京东这个昔日对手变成了最合适的人选——
有用户 , 截至2022年9月底 , 京东过去12个月的活跃购买用户数达5.883亿 , 同比增长6.5% , 环比增加超750万 。
有态度 , 京东图书多次对外表态 , 要尽可能为第三方商家提供支持 , 包括在流量权重、搜索排名、资源分配等方面 , 自营与第三方商家店享受同等待遇 。
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