支付宝|当当与京东图书握手，更是与时代言和微博|小红书|第三方支付

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题图 | 视觉中国
1月10日，当当官方旗舰店在京东全面上线运营时，两家员工的朋友圈出现截然不同的冷热两极，一边是积极转发欢迎当当入驻，一边是反应冷淡响应寥寥。
这或许可以视为昔日图书霸主的一种心态。战亚马逊，打卓越，十二年前当当坐稳行业第一的位置。彼时当当图书一天订货量是12万单至14万单，京东图书不过3000到5000单，不足其二十分之一。以至于李国庆在上市时公开表示， “在图书电商里，我觉得自己是非常成功的。我改变了中国出版业。当当份额占了中国出版业的35% ，人总得需要点社会符号来证明自己。 ”
现实反转，堪比剧本。十二年后，卓越卖身、亚马逊退出、当当退市，京东后来者居上，在图书行业登顶后便所向披靡，当下目之所及已难以找到对手。
此次当当入驻京东，是十二年缠斗的终了，更是电商行业十多年起起伏伏的一个阶段性总结。不能用“胜负”类的字眼来形容这次合作，它更像是一个昔日行业大佬面对行业态势的理性应对，也是当下的行业领头者，在更宏大的目标下的顺势而为。
这也是一个契机，对过往十多年做一个盘点，从中你或许可以看到，在瞬息万变的商业社会，如何抉择才能不被晃下时代的大船。
烙刻在电商发展史上的价格战首先，我们必须让时间回到2010年，那是当当刻骨铭心的转折年，也是京东崛起之路的关键点。
2010年12月，当当在美上市，这家融资4000万美元的公司，发行价每股17美元，当天涨到25美元，几个月后涨到30美元。 4000万美元的投资做出一家市值20亿美元的公司，当当成为资本行业成功的典范，李国庆一时风头无二。
彼时互联网图书双雄争霸，当当坐稳第一，亚马逊紧随其后。京东充满谦逊，将当当、亚马逊视作电商中的老大哥，声称自己是新玩家。不过，这位新玩家正在坚定不移地扩张着自己的疆域，先IT产品，再数码通讯，再小家电，再大家电。直到当当上市前一个月，正式上线图书频道，切入当当主阵地。

当当上市当日，京东图书宣布以同比便宜20%的低价进行促销。五个月后，京东再度放血，少儿图书四折封顶。京东更是表示“图书部门五年不盈利” 。这引发当当愤怒，先在价格上跟进，又联动二十多家出版社举报，并在2011年7月启动名为“斩首行动”的攻势，针对京东，对数百款数码家电产品进行降价。李国庆喊话：“我为什么卖3C啊？很简单，为了解气。京东卖图书我就卖3C ，我有钱！”
从后续来看，当当彼时的应对更像是权宜之计，并未做长远的战略规划，在喊话之后动作放缓迟疑。而京东在借两次价格战带动整个图书品类销量暴涨四五倍后，建起图书仓库，搭建好图书供应链，狠狠触动当当的核心利益。
即便十几年后来看这场图书大战也是惊心动魄。战役的一方当当，资金充足，本身盈利，刚刚上市融资3.1亿美元，再加上市场具有优势，市场份额超过20% ，拥有头部出版社独家战略优先销售权。另一方京东，在图书上既无供应链优势，也无深厚的行业背景，只看用户和订单量，也远不及当当。