meta|没有同理心策略为基础，谈何重塑营销策略模型？( 三 ) 军人

三、重塑营销策略简单的讲一个营销策略必须回答三个关键问题，我们在哪里？我们要往哪里去？我们要朝着哪个方向到达目的地？现在来看一下营销策略的构成要素，他们可以回答以上每个问题，为了简化，可以假设我们是为了一个单独的消费品牌，不是为品牌组合或策略业务部门制定营销策略，假设规划的时间长度为1~3年。我们在哪里？在营销策略中需要透过分析现状来回答这个策略问题，现状是品牌对当前市场状况的总结，从财务评估、产品分析、消费者研究和未来趋势等多个角度进行多视角分析。例如一般的分析，包括当前市占率、经济实力、销售渠道、市场渗透率，以及品牌在目标客户认知中的定位和发展趋势。然而除了要关注品牌本身的竞争趋势外，更重要的是要分析宏观的市场环境，从社会、文化、技术、经济和政治趋势等宽阔的视野进行研究。

宏观趋势对品牌处境有很大的影响。过去几年，在宏观市场环境中，英国的大型连锁超市历经了几次冲击，包括科技变化冲击，经济变化冲击，以及社会文化变化冲击。在这些宏观市场变化的作用下，连锁超市一直处于苦苦挣扎中，连锁超市一直处于苦苦挣扎中，我们可以用SWOT方法分析总结的现状，找到未来的市场机会和挑战，更进一步制作出未来的宏观趋势模型，这对品牌发展也会产生重要影响。例如研究显示当前影响英国连锁超市的一些宏观趋势，尤其是购物习惯的变化，在多年前就已经预测到了。我们要往哪里去？要回答策略问题，应当在一个具有说服力的愿景中去勾勒品牌的未来，并描绘品牌的目标。我们可以透过以下几个要素来分析：1、目标客户或市场细分， 2、独特的品牌定位。 3、具有吸引力的品牌感受和用户体验。 4、品牌目标。 5、财务分析。下面依次对这几个要素进行探讨，找到表达关键信息的模型。 1、目标客户或市场细分前面已经提到将目标客户带入生活场景中，引发他们的共鸣，这是营销策略的首要问题。这个过程必须开始于对客户或消费群体的描述，因为它们代表着产品的目标市场，细分是选择目标市场的基础。企业按照许多不同的变量，将市场上的顾客划分成为若干个消费群体，每个消费群体构成一个子市场，不同子市场之间购买需求存在着明显的差别，其中一些变量是普遍的，例如区域市场、人口特征、思维观念、行为方式以及需求状态，选择关键的变量，界定市场细分，最终才能做出决策。例如在确定时尚奢侈品的品牌细分时，应将思维观念、情绪和自我表达需求作为标准，而非依据市场，而非依据区域市场。因此我们必须建立确定市场细分的变量和规模的模型，透过量化市场区隔的研究和回归分析，来确定变量的集群特性，预估在消费族群的发生率。其他方法还包括透过消费习惯研究，从市场调研公司尼尔森或是美国信息资源公司购买相关数据，产品市场细分建立模型，越来越多公司使用预测分析来构建最有价值的消费者划分模型，从而确定和找到有价值的市场细分。其中消费者划分以消费行为数据为基础，数据可以来自会员卡或是公司持有的消费记录。然而确定市场细分并不是一个纯粹的量化操作，就像前面提到量化数据，无法帮助我们想象谁会成为消费者和客户，也无法让我们与客户建立同理心，去感受他们的想法和感受。因此一旦营销策略中确定了市场区隔的范围，需要与客户的生活建立同理心，毕竟数据背后都是实实在在的人和生活。事实上我们可以设想企业的营销策略会透过像视频影片这样有趣有深度的媒介传播给消费者，但一个常规的营销策略要包含媒体同理心，却存在着诸多限制，至少在每一个、市场细分目标中都应当透过角色或是有代表性的消费者形象，将同理心带入在消费者平常生活的场景下，找到谁是客户，以及他们与品牌间的联系。 2、独特的品牌定位。品牌定位是指一个品牌在消费者心目中占据的位置，因此一个品牌向客户传递的价值应当有别于其他竞争对手，向客户传递独一无二的品牌属性，这样就可以清楚的表达品牌将会为消费者带来好处。一般透过分层来表达客户需求，功能需求、情感需求，自我表达需求，自我实现需求。然而消费者总是透过个人的亲身体验，或者社群间的交流，反复多次以后才能形成对一个品牌的认知。一个品牌与消费者有很多不同的联系，而且有时具有很大的偶然性，这些联系包括价值、文字、图片、理念、特征、颜色、标志以及使用产品的群体是谁和他们的使用方式等等。因此品牌定位明确表达出这些根植与消费者思维中的关键联系，及哪些事实特征和理念，能够准确表现出品牌的特性，还必须确定如何展现品牌的个性，这也是我们希望消费者能够与品牌建立联系任何品牌的关键所在。确定品牌定位，并确保市场营销组合中的全部要素。比如说产品品质、设计、价格服务等，这些能与这一定位保持一致，是制定营销策略首先要考虑的范围是制定营销策略首先要考虑的问题。营销的目的就是要使推销成为多余，并深刻的认识和了解顾客，从而使产品或服务完全的适应他们的需要，形成产品的自我销售。根据彼得·德鲁克这一经典描述，如果我们想与目标客户建立同理心，品牌定位就必须简单明了。从长期来看，品牌借助与市场营销组合，期望如何向消费者传递价值，以及培育哪些关键的品牌关系，这是营销策略必须解决的问题。企业需要清晰表现品牌定位的架构来确认这些问题，因此品牌定位也是营销策略的关键要素。品牌定位的架构体系可以透过品牌定位，轮状图或品牌定位金字塔，两种略有不同的方式来表现。以此显示品牌的核心优势和连接。品牌定位金字塔的好处是可以鼓励营销策略团队将产品特性以及给消费者带来的功能性好处，逐步提升到情绪和自我表达带来高级的利益。这种方式的理论基础是手段、目的、理论，即可以透过分层将产品属性、产品意义与消费者的个人价值连接在一起，但是要想透过品牌金字塔的方式表现品牌要素，不容易让消费者清楚记住，而产品品牌定位轮状图恰好可以规避着这个缺点，许多公司都会从中选择一个模型使用，而我会将这两种模型结合使用，它可以更好地表现出社会和文化因素，对建立消费者同理性的重要性。