meta|没有同理心策略为基础，谈何重塑营销策略模型？( 五 ) 军人

2013年在孟加拉的拉纳广场大厦坍塌后，抗议者让服饰品牌普里马克（Primark）和班尼顿(Benetton)在英国的门市陷入混乱，英国反贫穷反剥削的行动组织“war on want”指出如果普利马克能够确实承担起照顾那些工人的责任，这星期就不会有人送命了。最终普里马克向死去的工人家属支付赔偿金。在我看来， purpose目的既是企业使命的构成要素之一，也是本文介绍的品牌定位模型中最重要的元素。现在回顾一下科特勒的4ps行销理论，现在回顾一下科勒，现在回顾一下科特勒的4ps营销理论：产品product、渠道place、价格price、推广promotion 。 1、产品在向消费者传递品牌价值主张时，以品牌名称命名的产品或服务往往居于优先位置，产品或服务既包含荣誉识别和评价的有形要素，也包括不容易识别的无形要素。伟大的品牌必然同时包含有形和无形两种要素，致力于消费者创造多元价值取向。例如韩国现代汽车在与其他汽车品牌比较时，总是很容易透过外形风格辨识出来。在经济萧条时期，他们推出汽车担保计划，购买现代汽车，车主如果一年内失业，他们会回购这些汽车，这一策略非常有效，以至于美国通用汽车后来也开始效仿，但现代集团随即又实施了更具攻击性的市场营销方案。如果车主失业，现代集团在车主三个月求职期间代替车主偿还贷款，这些策略将经济危机中的美国消费者的潜在需求大大释放出来，建立了极具价值的无形要素，大幅提升公司的关注度和销售业绩，也提升公司品牌在消费者中的知名度。为了满足不断变化的市场环境和不断增长的用户需求，产品形式总是千变万化，在现代营销学奠基人之一的西奥多·李维特（Theodore Levitt）看来，它必须是如此。
例如黄页最早出现于1886年，至今仍然在发行出版，线上版黄页已经改变了品牌对提供企业信息和搜索服务的主导地位，透过新的形式将它转变成网络上使用的效率最高的产品。另外品牌还可以作为平台，将自身品牌向外延伸扩张，展现更多的产品形式，像是 kit kat品牌的牛奶、巧克力和黑巧克力，或是在某品牌下，各子品牌拥有不同的产品形式和价值主张。案例：产品多样化的危险在20世纪90年代，宝洁公司把一个过时的护肤品Olay打造成著名商品Olay多元修复系列。在不到10年的时间， Olay品牌每年销售超过25亿美元，而达到这一成绩的方式就是子品牌策略。 Olay包括多元修复系列，新生高校系列，焦点亮白系列及科研级系列等这位品牌吸引了很多客户。然而在过去5年中， Olay的销售额开始下滑，现在已经砍掉1/6的子品牌，将品牌价值主张聚焦在抗衰老品牌上。宝洁公司总裁艾伦·乔治·雷弗里（A.G.Lafley）因主导产品多样化策略而闻名，他说消费者在商品价田只想花几秒钟时间，他们希望尽快做出选择，却总是做不到。
就像之前提到的行为，科学家已经证实太多的选择，反而会让消费者陷入混乱和停滞。加州一家超市进行了一项实验，研究人员在样品桌陈列24种果酱供顾客试吃品尝。在另一天他们只提供6种果酱，参与试吃的顾客可以获得折扣券，可使用在购买超市中某一品牌的果酱。结果显示当有24种果酱时停下脚步参与的顾客数量更多，但随后购买时在摆放6种果酱桌子前停留的顾客中，有30%购买果酱，面对24种选择的顾客，仅有3%购买果酱。彼得·德鲁克在几十年前就告诉我们，创新已经成为公司行销策略和投资的关键，这对于同理心策略过程也意义重大。 2、渠道这里主要指销售渠道及消费者在哪里能够买到产品，是杂货店、药店还是大型连锁商店？是像好事多这样的会员仓储超市，还是像亚马逊这样的电商平台。经过多年探索，营销策略家已经意识到销售渠道场景的作用，以及销售现场对购物行为的影响，这对产品的销售成长非常重要。所以他们已经在消费者洞察，购物营销和重点客户资源方面投入许多借着分析复杂的数据，厂商也能找到刺激消费者购物行为的品牌互动方式。例如一家保荐公司发现在药店开处方的客户也可能会购买相关的非处方药物，像是止痛药或维他命等等。因此在销售方式上就会据此进行相对的调整。 3、价格价格是市场营销组合中的一个复杂要素，定价策略通常是根据营销和企业策略的其他部分所作出的相对应策略选择。例如：消费者价值主张，市占率策略，为品牌得到令人满意的利润。为了做出策略决定，一般会运用多元化技巧，为消费者在不同价格水准或产品价格区间的需求建立模型。然而如果没有对关键变量进行恰当的预估，例如重要的零售商没有为产品提供预期的销售安排或销售位置，这些模式往往就会失准。此外，无法预测的宏观环境趋势也会影响消费者需求，在某些消费在某些产品种类中，如航空或酒店，由于供给具有局限性，允许厂商采用动态定价机制，在客户需求高峰阶段定较高的价格，实现利润最大化。而且消费者也会在不同的网站上了解价格变化。 4、宣传推广包括广告、公关营销、社交媒体以及促销活动，这些战术性活动占据营销资源很大比例，在产品的损益表中列为支出，包括媒体和中介费用等直接的支出，还包括因为产品打折所丧失的利润，所丧失的引力，促销或宣传策略必须清楚找到目标客群，信息传递方法，使用的媒体以及预算。过去几十年，宣传重点已经发生显著变化，从管理品牌的信息和媒介转变为引导消费者共同创造产品信息。在相关媒体中发现品牌，菲利普科特勒指出三种新营销类型，共同创造营销，社交媒体营销和部落化营销。接下来分别讲述：共同创造营销。知名企业战略思想家普拉哈拉和营销学专家樊雷玛斯密瓦指出，创造价值经常被视为企业的革新，宣传正式将企业创造的价值传递给消费者，消费者之间的联系正在不断强化。他们发现彼此间的交流是获取品牌信息的另一个来源，而且可信度高，促使他们去共同创造品牌的声誉和形象，并要求品牌作出回应。互联网共同创造成为可能在网络上数量庞大的消费者建立其联系，透过社交媒体网络购物平台和论坛分享观点。社交媒体营销。社交媒体，每个消费者、社交媒体让每个消费者都成为独立的内容制造者和媒体传播渠道。互联网视频平台上的内容发布者可以影响成千上万粉丝、普通消费者也会受到朋友圈中的某一个信息所影响。此外特别是新生代的消费者经常会聊起品牌、社群、媒体、中的内容。一项研究显示， 19岁到35岁之间的消费者当中会有1/3的人说，如果一个品牌使用社交媒体，我会更加喜欢这个品牌，年龄在35岁以上的消费者拥有此观点的比例是16% 。其他消费者尽管不使用社交媒体，但仍然会观察。此外，品牌社群媒体还可以产生购买产品的点击率，例如化妆品品牌urban decay将所有产品信息和消费者原创内容都上传到他们的网站“UD All Access” 。消费者可以在上面浏览其他用户上传的产品使用照片，还可以直接在网站购买产品。因此现在各品牌都需要建立社群媒体和其他线上内容，进而将自己的品牌形象传播给更多消费者。