meta|没有同理心策略为基础，谈何重塑营销策略模型？军人

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在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代， “策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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写在前面先看一个案例，看看TOMS鞋品牌的经营模式，是如何让商业与慈善相辅相成的？

TOMS公司创办于2006年，创办人布雷克·麦考斯基（Blake Mycoskie）在阿根廷旅游时，看到许多小孩子没穿鞋子穿梭于大街小巷，时间一久便容易染上疾病，这让他十分痛心，于是决定帮助他们，他借鉴了阿根廷当地的传统布鞋的样式，用柔软的纯棉布，帆布、灯芯绒、软皮鞋垫以及防滑鞋底，制作出舒适轻便的鞋子。创立之初，他提出一种名为“买一捐一”的销售模式。也就是说每卖出一双鞋， TOMS就会捐赠一双鞋给贫困地区的孩子们。现在TOMS鞋透过线上及实体数百个销售点进行销售，包括像尼曼·马库斯百货，全食等高端零售商。 TOMS的促销策略非常复杂，包括大学校园播种计划，重大活动营销，社群媒体及临时性的快闪店促销。麦考斯基认为，若纯粹的商业方式架构则与企业使命相违背，只有慈善手段才能让企业更长久。 2014年贝恩资本以6.25亿美元收购TOMS鞋公司50%股权后，麦考斯基表示将捐赠此次交易中至少一半的收益作为支持设立社会公益创业。贝恩资本也承诺将在这一新型的慈善事业中支持公益企业家携手麦克斯基共同投资和管理。美国营销管理之父菲利普·科特勒提出，在过去的60多年间，透过新的概念和理论策略性营销思想已经多次进行，策略性营销思想已经多次自我进化了，科技成为诸多核心理论变化的源头，推动了线上零售消费者关系管理和消费者分析领域的变革。然而，与之相对应的是在关注消费者情感和精神需求的驱动下，人们对企业目的的认知发生了巨大的改变。彼得·德鲁克被称为现代管理学之父。他认为企业的唯一目的就是创造客户。不过在讨论TOMS鞋的企业宗旨时，美国趋势专家丹尼尔·平克（Daniel Pink）指出，那些希望透过购买鞋子把自己变成慈善人士的人，最后都成了客户。在营销策略中，企业社会责任是一个非常重要的因素。美国市场营销协会把市场营销定义为在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来有价值的一系列活动过程和体系。然而需要注意的是企业社会责任并不是像一些愤世嫉俗的人所想的那样，是为了让企业自我感觉良好或是规避政府监管相反的企业社会责任作为营销策略的一个要素，如同在TOMS鞋案例中看到的，企业社会责任已经发展成为具有竞争性的价值创造策略，呼应消费者正在变化的情感道德，甚至是精神需求。透过购买TOMS鞋，消费者感觉到他们的购买行为是负责任和真诚的表现，他们正在将自己的价值传递给他人。换句话说，这种情感和自我表达上的好处可以促使人们购买产品，进而创造品牌价值。在营销策略的核心意义上，这是一种表达品牌价值的结构体系，是将品牌价值最大化的策略战术。因此制定营销策略必须根植于深刻理解品牌价值对消费者在社会文化以及心理上的驱动力，我们称之为同理心品牌营销策略。本文的目标是回顾营销策略的要素，同时根据消费者的新需求，以及前面探讨的理论结构，将这些要素情境化，因此我们接下来主要讲如何以同理心策略为基础，重塑品牌价值的新模型，以获取竞争优势，还会提出界定品牌价值的新模型。在环境下。一、在新环境下重塑营销策略的时候到了吗？“变革的步伐正在加速” 。 Google前CEO 施密特这么说，通用电气的前副董事长约翰·赖斯曾说人们一向看重速度的重要性，但是我认为由于商业本能的竞争性以及技术和社交网络的出现，速度的重要性已经被提高到另一个新高度。《经济学人》杂志指出，手机的采纳滞后已经缩短为13年，技术社交媒体和电商的当日送达服务大大提高了消费者对及时满足感的期待。以前品牌要做的事情，现在消费者自己就会投入大量精力去做。例如说消费者会在社交网络上分享品牌体验，透过多种渠道购买商品，线上比价，选择价格最低的产品。现在企业在市场营销领域需要投入大量精力，透过社交网络对消费者的及时反馈进行分析，进而做出策略和应对战术。前面我们提出传统的年度策略规划，已经无法及时应对快速变化的市场环境，以及应变型策略的本质。此时此刻我们是否应当注意到应对型、应变型策略的培训比常策略规划的制定更加重要。如果是真的，由此可以得出结论，当执行策略的前置时间被压缩，留给常规策略规划和分层级和分层营销管理的时间所剩无几时，应该从更宽的视野，更深的层面上去理解消费者的想法，感受和行为，创造更高的品牌价值，这一点非常重要。面对这些新情况，同理心策略可以扮演肌肉记忆的角色，让来自不同部门的员工以更快速度向消费者和顾客传递品牌价值。例如作为快时尚的先锋， Zara一周有两次产品上架，Zara非同寻常之处在于所有的设计都有自己内部完成，依靠公司设计部门、营销策略师的策略认知和同理心能力，把握消费者的需求。意大利零售巨头Percassi把Zara带到了意大利，成立一个快速消费美妆品牌Kiko 。只在自营店铺进行销售，尽责的品牌销售员凭借高超的同理心能力向客户传递品牌价值显然。对快速消费品企业而言，员工对消费者的同理心能力被视为是一项非常重要的竞争优势。除此之外，如今透过社交媒体或是电商，消费者可以及时对产品作出回馈，这就要求企业也要能立即作出反应。实际上企业内部不同层级的员工都要具备掌握和执行应变型营销策略的能力，以期成为营销策略家。为了避免迷失方向和操作混乱，公司必须把建立基础且稳固的营销策略置于高度优先位置。它不能是一个面向未来的复合型规划，应当是一个适应性策略的构建路线图。这种重塑后的营销策略意味着策略和规划并非一成不变，而是透过加入情感的方式，将目标消费者与客户带回生活中，创造对未来的美好憧憬。企业可以将自身品牌的价值主张与其他品牌区隔开来，凸显自己满足消费者需求的独一无二能力。企业必须向员工传递，可以激发消费者和客户和客户共鸣的行销营销策略路线图。企业要把这一任务至于优先重要位置，因为这可以让员工拥有认知和动力去执行企业的品牌价值主张。重塑后的营销策略。核心要素是什么？彼得·德鲁克认为企业的目的只有一个，创造顾客，而且只有两个基本职能及营销和创新，由此可以得出结论，营销策略居于企业策略的核心位置，因此营销策略的制定必须与企业策略的制定同步进行。