走出冬天：被“颠覆”的海尔资本侦探原创作者|陈腾2020年

文章图片
资本侦探原创
作者|陈腾
2020年，张瑞敏亲手“杀死”海尔兄弟。
在年底的时候，海尔智家正式登陆香港联交所上市，同时其私有化海尔电器方案也正式生效——海尔电器从港交所退市。被外界诟病已久的“内斗兄弟”完成合体，两家公司合二为一，成为第一家在“A+D+H”三地上市的中国企业。
外界给张瑞敏贴上的标签中， “破坏性”是高频提及的词。原因有两个：一个是上世纪80年代，他抡锤亲手砸烂了76台海尔生产的问题冰箱；第二个则是他对外演讲时说的一句，要么破坏性创新，要么你被别人破坏。
作为熟读毛选的企业家，张瑞敏深知战略的重要性。所以，他每隔7年都会对海尔进行一次具有重大意义的调整：名牌战略（1984-1991），多元化战略（1991-1998），国际化战略（1998-2005），全球化品牌战略（2005-2012），网络化战略（2012-2019）。
FT选了德国戏剧家和诗人贝尔托?布莱希特（BertoltBrecht）的一句诗来形容2020年：“这是人们会说起的一年，这是人们说起就沉默的一年” 。在这个动荡的年份，张瑞敏颠覆性的选择让海尔兄弟合体，很有可能是这位73岁的杀手做出最关键的一击。
本文将聚焦三个问题：
张瑞敏为什么要颠覆海尔？
海尔将如何走出家电寒冬？
家电行业还有没有未来？
奔腾
某种意义上而言， 2020年注定是一个火热时代的开端。
对于周期性行业的家电来说， PE（市盈率）是一个衡量上市公司好坏的重要指标。从2020Q2开始， A面是全球经济被疫情重击， B面则是很多公司股价一路高歌猛进。比如海尔，它目前PE达到了44.32倍，处于历史顶峰，并且远高于格力的23.33倍和美的的28.11倍。

文章图片
但海尔2020年的财报并不好看。截止2020年Q3 ，海尔的ROE来到了历史低点。分析后发现，海尔此时无论是总资产周转率、权益乘数还是净利率都处于历史最差水平，就基本面而言此时的它正处于“至暗时刻” 。这与股价对比，属实反常。

文章图片

文章图片
海尔并非新能源车，它的股价是取决于基本面的。所以有个问题需要答案：一家ROE处于历史低点，盈利能力不佳的家电企业怎么能够股价疯涨、估值高企？
首先，虽然疫情是导致了盈利能力下降的主要原因，但4.4%的净利率低得太匪夷所思，这在白电三巨头中处于最末。再看毛利率的话，海尔的29%表现并不差，甚至比美的（25.9%）、格力（22.1%）还大有优势。这样的毛利也反映了家电市场整体的寒冬。

文章图片
接着是需求端受冷。中国电子信息产业发展研究院的数据显示， 2020上半年我国的家电行业总零售额下降14.13%；家电的线上销售情况同比增长7.23% ，而线下销售同比下降29.3% ，线上渠道首次超越线下，需求减弱随之带来的是巨大的销售压力。

文章图片
数据来源：中国电子信息产业发展研究院
线上、线下对于家电企业来说是不同销售场景，前者产品价格是明显高于后者。原因是线上购买人群往往更偏向于年轻人，而线下则更多是家庭购买业务。因而在大规模增长的线上需求中，小家电和中低端产品需求最旺盛，这引发了激烈的价格战。